3 Tipps: Wie Startups das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können

Die Kanzlerin streichelt Welpen, eine illegale Teigtascherlfabrik fliegt auf und in Tirol wird ein deutscher Wanderer von Schafen attackiert. Das mediale Sommerloch ist (endlich) da! Wie Unternehmen es für PR-Zwecke nutzen können, zeigt der Leberkäse-Hersteller Neuburger vor.
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Wie Startups und Unternehmen das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können - 3 Tipps
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Ein paar ernste News gibt es ja (leider) auch dieser Tage. Doch wenn es Kanzlerin Brigitte Bierlein mit Welpen-Streicheln auf die Titelseiten schafft, eine illegale chinesische Teigtascherlfabrik in Wien Favoriten die sozialen Medien erobert und eine Schaf-Attacke auf einen deutschen Touristen auf mehreren News-Seiten ganz oben zu finden ist, wissen wir: Das mediale Sommerloch ist da!

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Sommerloch: Auf der Suche nach brauchbaren Stories

Für Medien-Junkies kann dieses Sommerloch – je nach Standpunkt – zu Langeweile oder Entspannung führen. Für Unternehmen und damit auch Startups ist es eine Chance. Denn PR-Inhalte lassen sich zu keiner Zeit des Jahres so gut in den Medien positionieren. Diese suchen schließlich gerade händeringend nach brauchbaren Stories. Die Voraussetzung ist: Man weiß, wie es geht.

Leberkäse-Unternehmen zeigt es, wie es geht

Wie man es macht, zeigte gestern etwa das oberösterreichische Leberkäse-Unternehmen Neuburger („Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“) vor. Dort kündigte man in einem Interview mit der APA an, die Produktion der vegetarischen Produktlinie „Hermann“ (benannt nach dem Gründer) massiv hinauffahren zu wollen, nachdem sich die Produktion bereits in den vergangenen drei Jahren verfünzigfacht habe. Die Story wurde von zahlreichen Medien aufgegriffen und von den Usern heiß diskutiert. Die „Presse“ sah sich sogar zu einem Kommentar zum Thema veranlasst. Besser kann man sein Produkt kaum medial platzieren.

Alter Hut gut verpackt: 3 PR-Learnings von Neuburger

Nun stellt sich die Frage: Warum hat das so gut funktioniert? Denn eigentlich ist die Produktlinie nicht neu – schon 2016 startete man im Handel. Auch, dass das Unternehmen im Segment massiv wächst, war dieses Jahr schon mehrmals in mehreren Medien zu Lesen.

Die Antwort: Neuburger hat einfach die richtigen Zutaten für eine gute Story geliefert. Und die können auch Startups – vor allem im Sommerloch – für ihre PR-Zwecke nutzen. Dann kann man auch einen eigentlich nicht neuen Inhalt gut anbringen.

1. Ein starkes Zitat

„Ich habe schon lange Probleme mit Fleisch“ – diese Aussage von Hermann Neuburger nahmen gleich fünf Österreichische Medien in die Headline. Sie entschieden sich dafür, und nicht etwa für die eigentlichen News, dass die Produktion weiter gesteigert wird. Klar: Wenn „Mr. Leberkäse“ (© Heute) das sagt, dann birgt das Diskussionspotenzial. Hätte es Hermann Neuburger mit Aussagen wie, „wir wollen mit neuen innovativen Produkten weitere Märkte erschließen“ gehalten, gäbe es wahrscheinlich keine Artikel und keine öffentliche Diskussion.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Eine einzelne wirklich knackige Aussage kann für Medien bereits der Entscheidungsgrund für einen Beitrag sein. Man darf sich mit Zitaten also ruhig ein wenig aus dem Fenster lehnen. (Siehe unten, was dabei zu bedenken ist)

2. Eine starke Zahl

Immerhin eine Tageszeitung nahm die Verfünfzigfachung der Produktion in den vergangenen drei Jahren in den Titel. Das klingt natürlich nach einem atemberaubenden Wachstum. Doch aufmerksamen Lesern ist sicher nicht entgangen, dass Neuburger seine fleischlose Linie erst vor drei Jahren startete. Der Referenzpunkt, von dem aus die enorme Steigerung gemessen wurde, ist also vermutlich recht klein. Eindruck Schinden kann man mit der Zahl trotzdem.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Solche Zahlenspiele beherrschen die meisten jungen Unternehmen ohnehin (manchmal wird auch übertrieben). Trotzdem sei festgehalten: Der richtige Referenzpunkt macht die schönere Zahl, macht die spannendere Headline, macht die größere Aufmerksamkeit.

3. Eine starke Message

Dieser Punkt hängt mit dem oben erwähnten Zitat zusammen. Der Markt für Fleischersatzprodukte wächst momentan im Lichte der Klimawandel-Diskussion rasant und zahlreiche Player, darunter viele Startups, nutzen das. Die fleischlose Linie wäre für Neuburger alleine aus wirtschaftlichen Gründen ein Gebot der Stunde. Die unternehmerische Innovationskraft hinter den Produkten transportiert Hermann Neuburger aber nur im Hintergrund mit und betont, dass es ihm primär nicht darum geht. Im Vordergrund steht eine glaubwürdige, emotionale, persönliche Message („Ich kann das Leid der Massentierhaltung nicht ertragen“), ohne dabei die Neuburger-Stammkunden zu vergraulen („Meine Mission ist erfüllt, wenn ein Fleischesser eine Mahlzeit pro Woche gegen eine fleischlose tauscht“).

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Die Welt verbessern zu wollen, ist gut, wichtig und taugt für eine starke Message. Sich als Unternehmer so darzustellen, als ob man rein altruistisch handeln würde, ist aber unglaubwürdig – man muss also auch die Wirtschaftlichkeit darlegen. Und mit den oben eingeforderten „knackigen Aussagen“ darf man keine (potenziellen) Kunden vor den Kopf stoßen. Die Mischung macht’s.

Bitte nicht vergessen…

Im medialen Sommerloch kann man seine Startup-Story also, auch wenn es gerade keine Breaking News gibt, in den Redaktionen des Landes anbringen. Dazu muss man nicht von der APA interviewt werden – es funktioniert auch mit einer Presseaussendung. Man sollte sich auch nicht davon abschrecken lassen, wenn man schon einmal (als mehr los war) beim Zielmedium abgeblitzt ist bzw. ignoriert wurde. Eine Überarbeitung der eigenen Presseaussendung anhand der oben genannten drei Punkte zahlt sich aber jedenfalls aus. Und abgesehen davon darf man einige weitere Punkte nicht vergessen, etwa ein gutes Foto mitzuschicken. Was alles zu bedenken ist, haben wir in zwei weiteren Beiträgen bereits für euch aufbereitet:

⇒ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

⇒ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

Redaktionstipps

Momcilo Nikolic

Liquid Death-Gründer Cessario im brutkasten-Interview: Warum ein Startup Wasser aus Österreich in den USA verkauft

Mike Cessario ist der Gründer von Liquid Death, einem kalifornischen Startup, das Wasser aus Österreich in Dosen vertreibt und dabei eine außergewöhnliche Marketing-Kampagne fährt. Im Interview mit dem brutkasten erklärt er sein Verständnis von PR-Arbeit, warum Plastikflaschen ein Problem in den USA sind und warum er sein Dosenprodukt trotz Wasser-Import aus Österreich als nachhaltig ansieht.
/liquid-death-cessario-brutkasten-interview-startup-wasser-osterreich-usa/
Liquid Death, Mike Cessario, USA, Dosen Wasser, Alps, Water from Alps, Austria, Österreich, Starzinger, Schartner Bombe, Startup, murder your thirst,
(c) Cessario/FB - Liquid Death-Gründer Mike Cessario erklärt, warum er sein Dosenwasser aus Österreich für nachhaltig hält.
exklusiv

Wie der brutkasten berichtete, vertreibt das in Kalifornien ansässige Startup “Liquid Death” in den USA eine Dose mit “österreichischem Gebirgswasser”. Die Abfüllung übernimmt die Firma Starzinger (Juvina, Schartner Bombe) aus Frankenmarkt in Oberösterreich. Das Unternehmen hat vor kurzem ein neun Millionen US-Dollar Investment erhalten und möchte damit seine Bekanntheit steigern und in den US-Einzelhandel einsteigen.

Gründer Mike Cessario kennt die Kritik an seinem Produkt und weiß, dass einige Leute seinen Zugang zur „sustainability “ seiner Marke mit dem interkontinentalen Import von Wasser milde ausgedrückt geringschätzend betrachten. Dem brutkasten gibt er einen kleinen Einblick in sein „Mindset“ und erklärt, warum er „Liquid Death“ trotz aller Widrigkeiten für nachhaltig hält.


Du greifst für „Liquid Death“ auf Wasser aus Österreich zurück. Wie kam es dazu?

Mike Cessario: Wir haben die Firma Starzinger gefunden, indem wir online gesucht haben. Wir kamen ihnen entgegen und mochten das gesamte Team und ihr Wasser sehr. Zudem waren sie sehr vertraut damit, Wasser in Aluminiumdosen zu füllen.

Was auffällt, eure Marketing-Strategie ist außergewöhnlich und teilweise mit dem Motto „murder your thirst“ nicht jugendfrei. Wieso dieser „aggressive“ und „augenbrauen-hebende“ Zugang?

Unser Marketingansatz ist sehr einfach. Menschen vertrauen Unternehmen nicht, sie vertrauen Menschen. Wenn ‚Liquid Death‘ Marketing- und Social-Posts macht, vermitteln wir sofort, dass hinter dieser Marke normale Menschen stehen. Und nicht nur Leute, sondern auch lustige coole Leute, mit denen man gerne ein Bier trinken möchte. Wir reden mit Menschen und scherzen mit Menschen, so wie wir es mit unseren Freunden machen würden. Und haben keine Angst vor ihnen. Wir wissen, dass die große Mehrheit nicht dumm ist und einen guten Sinn für Humor hat.

Und dieser Humor zieht die Leute an?

Es schafft ein verrücktes Maß an Kundenvertrauen und -bindung, das nur wenige Marken jemals erhalten. Die meisten Unternehmen haben Angst vor Verbrauchern und vor dem, was sie denken, sagen oder tun könnten. Sie nähern sich ihnen an, wie sensiblen Kinder oder potenziellen Demonstranten. Und wer vertraut jemandem, der dich so behandelt? Ich kenne eine verrückte Statistik: über 81% der Menschen glauben nicht, was sie im Marketing hören. Selbst wenn das Firmen-Marketing zu 100 Prozent wahr ist, denken die meisten Leute an „bullshit“, weil man so mit ihnen redet.

Ihr habt viele Fans. Über 90.000 Follower auf Instagram, Leute tätowieren sich „Liquid Death-Tattoos“ auf ihre Haut. Es gibt aber auch viele, die eurem Produkt sehr kritisch gegenüber stehen. Einer der Hauptpunkte, der die Leute aufregt, ist, dass du Wasser aus Österreich in die USA verschiffst, es in Alu-Dosen steckst und das nachhaltig nennst. Wie rechtfertigst du das überhaupt ?

Wir importieren mit dem Boot zu den verschiedenen Küstenhäfen in den USA. Die Seefracht hat ungefähr 1/30 des CO2-Fußabdrucks pro versandtem Container im Vergleich zum LKW-Transport. Die französische Weinindustrie hat vor Jahren eine Studie durchgeführt, aus der hervorgeht, dass eine Flasche französischen Weins, die per Boot verschifft und in einem Restaurant in New York City serviert wird, einen weitaus geringeren CO2-Fußabdruck aufweist, als eine Flasche kalifornischen Weins, die per LKW in die USA in dasselbe Restaurant geliefert wird.

Das größte globale Problem, das wir angreifen, sind Einweg-Plastikflaschen. Aluminiumdosen sind unendlich recycelbar, Kunststoff ist es eigentlich nicht. Zumindest in den USA. Wenn er in einer Recyclinganlage ankommt, schickt sie den Kunststoff auf eine Mülldeponie, da die Verarbeitung und das Recycling nicht rentabel sind. Plastik, das ‚recycelbar‘ ist, ist im Wesentlichen ein Mythos.

Hier in Österreich geht man zudem auch sehr kritisch mit der Idee um, Wasser zu verkaufen oder zu privatisieren. Es ist seit 2019 ein verfassungsrechtlich geschütztes Allgemeingut. Was sagst du Österreichern, die die „Marketisierung“ von Wasser im Allgemeinen ablehnen?

Diese Frage lässt mich eine Frage stellen. Da fast jede Art von populärem Getränk Wasser als Hauptzutat verwendet, würde dies bedeuten, dass die Menschen es vorziehen würden, dass kein österreichisches Unternehmen Getränke exportiert, die Wasser verwenden? Keine Energy Drinks, keine Biere, keine Limonaden, keine Säfte? Weil, sie alle benötigen ja Wasser aus Österreich, wenn es in Österreich hergestellt wird.

Nach dem neun Millionen US-Dollar Investment. Wie geht es jetzt weiter? Sind weitere Investoren in Aussicht?

Wir haben angefangen, Liquid Death online zu verkaufen und haben einen riesigen Kundenstamm aufgebaut. Deshalb erweitern wir unser Getränk jetzt auf Einzelhandelsgeschäfte in den USA. Und unsere Kundenbasis ist viel breiter als die meisten Leute denken würden. Sogar Frauen in den 60ern lieben unsere Marke, wie uns zugesandte Fotos unserer Fans immer wieder zeigen.

Bezüglich weiterer Investoren kann ich noch nicht viel sagen. Aber, dass unser Unternehmen unglaublich gut abschneidet, fällt auf. Und das zieht tendenziell Investoren an.

Vielen Dank.

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