Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

Reichweite ist nicht gleich Reichweite, wie eine neue Studie zeigt: So zeigt TV deutlich bessere Werte etwa bei Werbewirksamkeit und Erinnerung.
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  • Zusammengefasst lautet die Erkenntnisder Studie von Karen Nelson-Field: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.
  • So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.
  • Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.
  • Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD auf dem kleinen Screen.
  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
  • Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

Plattformen wie YouTube, Facebook und Instagram haben in den vergangenen Jahren ein stetiges Nutzerwachstum verzeichnet – doch wie gut wirkt Werbung tatsächlich dort, verglichen mit TV-Werbung und Mediatheken? Diese harten Fakten hat die australische Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field in der bisher aufwändigsten und umfangreichsten Studie zur Wirkung von Video-Werbung eruiert. Zusammengefasst lautet die Erkenntnis: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.

Dies wird vor allem im letzten Teil der Video-Reihe „Screenforce What’s On“ deutlich, in der seit Anfang Juli die Erkenntnisse der Studie präsentiert werden. Die finale Folge widmet sich unter anderem speziellen Facetten des österreichischen Marktes.

TV punktet bei Werbestärke…

So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.

Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht in Österreich und der Schweiz einen STAS-Index von 128, BVOD (Broadcast Video On Demand) auf dem Small Screen kommt auf 134, YouTube erreicht 118 Indexpunkte, Instagram 100 und Facebook 99 Indexpunkte.

..sowie bei Videogröße und Erinnerung

Kein gutes Zeugnis stellt die Studie den sozialen Medien der US-Digitalgiganten auch bei der Größe der ausgespielten Videos in Relation zum Bildschirm aus. Das ist wichtig, denn wenn die Abdeckung des Screens mit Werbung gering ist, gibt es mehr Platz für Inhalte, die von der Werbung ablenken. Als Folge ist die Aufmerksamkeit geringer. Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD (Mediatheken) auf dem kleinen Screen.

Die ausgezeichneten Werte für Werbung in TV und Mediatheken zeigen sich auch bei Erinnerung, die hier im Vergleich zu den anderen Kanälen deutlich langsamer abnimmt. Die Werbeerinnerung (Recall) von TV ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht in Österreich und der Schweiz einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 17 Prozent, Facebook erzielt 18 Prozent und und Instagram 16 Prozent.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Im detaillierten Vergleich der einzelnen Kanäle zeigt sich somit, dass Reichweite nicht gleich Reichweite ist und es wesentliche Faktoren gibt, die über die Wirkung von Video-Werbung entscheiden. Es macht beispielsweise einen wesentlichen Unterschied, wie groß Werbung am Bildschirm zu sehen ist und ob sie automatisch gehört wird. Das spiegelt sich unmittelbar im Absatz wider. Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

Video: Der finale Teil der Studie

Die Studie „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ macht die Plattformen erstmals direkt vergleichbar. Die Studie ist ein Kompendium, das harte Fakten schafft und Zusammenhänge und Hintergründe erklärt.

Das folgende Video zeigt die Erkenntnisse zur DACH-Region. Alle weiteren Kernergebnisse und die vorhergehenden Videos können unter diesem Link abgerufen werden.

Über die Studie

Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, hat die Werbewirkungsstudie „Not All Reach Is Equal – DACH-Edition“ bei Karen Nelson-Field, Professorin für Media Innovation an der Universität Adelaide und CEO der Research- und Consultingfirma Amplified Intelligence, in Auftrag gegeben. Das Forschungsprojekt wurde länderübergreifend in Deutschland, Österreich und der Schweiz realisiert („DACH-Edition“) und ist die umfassendste und aufwändigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum. 

„Die Studie zeigt deutlich, dass Werbekampagnen am stärksten von Total Video profitieren, der Kombination von TV und BVOD. Während TV sich universell eignet, haben YouTube, Facebook und Instagram eine untergeordnete Bedeutung und sind nur für eingeschränkte Kampagnenziele sinnvoll“, sagt dazu Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl. Werbewirkung entstehe im TV, betont Zinggl: „Die Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Absatzwirkung. Die harten Zahlen der Studie bringen klare Fakten in die Diskussion ein.“

Andreas Mittelmeier

Social Media Ranking: Die Performance der Startups im August 2020

Gemeinsam mit Storyclash präsentiert der brutkasten das monatliche Social Media Ranking österreichischer Startups. Drei Startups haben es im August neu auf eine Top-Platzierung des Rankings geschafft.
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Social Media Ranking August 2020
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Im direkten Vergleich zum Juli-Ranking haben es gleich drei österreichische Startups im August neu auf eine Top-Platzierung des Social Media Rankings geschafft. Gratulation: Den größten Zuwachs an Interaktionen durch Fans und Follower konnte das Beauty Startup andmetics (+456 Prozent) für sich verzeichnen. Weiters neu, das HealthTech Startup Instahelp sowie das ArtTech Startup Artivive.

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Social Media Monitoring aus Linz

Die für das Ranking verwendeten Daten stammen allesamt von Storyclash. Das Social Media Monitoring Tool des Linzer Startups ermöglicht es, die Verbreitung von Inhalten auf sozialen Netzwerken in Echtzeit zu erfassen und darauf aufbauend ein transparentes Ranking zu erstellen.

Disclaimer: Gemessen werden im Storyclash Startup Ranking Interaktionen wie Likes, Shares, Comments, Interactions u.ä., auf Facebook, Youtube, Instagram und Twitter wobei Klicks auf Link-Postings nicht berücksichtigt werden und somit nicht (!) ins Ranking einfließen.

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