Marketing-Fitness-Programm, Teil 1: Lerne deine Nutzer besser kennen

Für die Zeit des zweiten Lockdown schreibt Leander C. Seidl ein wöchentlich wiederkehrendes Marketing-Fitness-Programm. In der ersten Woche geht es um das Thema Zielgruppen.
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Marketing Zielgruppen
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  • Durch die Möglichkeiten des digitalen Marketings – von präzise ausgelieferten Ads, bis hin zu personalisierten Landing Pages – ist es möglich, die Marktkommunikation genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer potenziellen Kunden auszurichten.
  • Damit dies gelingt, müssen wir allerdings zuerst genau definieren, an welche archetypischen Nutzer sich unser Produkt konkret richtet.
  • Um effektive Personas definieren zu können, ist es notwendig, sich präzise mit der bestehenden Kundschaft zu befassen.
  • Mithilfe von Google Analytics und Facebook Analytics lassen sich in einem ersten Schritt quantitative Daten sammeln, um beispielsweise herauszuarbeiten, welches Alter, Geschlecht, oder Wohnort die archetypischen Nutzer haben.
  • Ein weiterer Schritt sind Surveys, die sich heute leicht mit Tools wie Typeform durchführen lassen – die Bestandskunden könnten hier beispielsweise gefragt werden, welchen Beruf sie ausüben und wo sie sich üblicherweise informieren.
  • Die Personas nehmen so immer mehr Gestalt an – als finaler Schritt sollten auf jeden Fall noch persönliche User Interviews durchgeführt werden.

Der zweite Lockdown hat viele Geschäftslokale gesperrt und manche Business-Opportunity platzen lassen – was er aber nicht blockieren darf, ist unser kreatives Denken. Auch wenn gerade vor dem wichtigen Weihnachtsgeschäft Unsicherheit und Zurückhaltung, sowohl in B2C- als auch in B2B-Märkten, herrscht – einen Lockdown unseres Marketing-Denkens darf es nicht geben. Klar ist: auch in Zeiten von Homeoffice und reduzierten Kontakten ist es notwendig, weiterhin daran zu arbeiten, den Betrieb voran zu bringen.

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Im Marketing-Bereich gibt es glücklicherweise die Möglichkeit – so abgenutzt es auch klingen mag – “die Krise als Chance” zu nutzen. Während des Frühjahrs, im ersten Lockdown, haben sich eine Reihe von strategischen Maßnahmen herauskristallisiert, für die sonst wenig Zeit bleibt, die aber langfristig zu einem starken Marketing-Fundament beitragen. Probieren wir es also aus: starten wir ein dreiwöchiges Marketing-Fitness-Programm, um möglichst gesund aus der Krise zu kommen!

Jede Woche wollen wir verschiedene Aspekte des digitalen Marketings analysieren und optimieren – dabei bedienen wir uns traditioneller Marketing-Konzepte, genauso wie aktueller Trends aus dem Growth Hacking und User Experience-Designs. Unser erster Blick sollte unseren Kundinnen und Kunden gelten – damit  wir sie besser kennenlernen können . Im zweiten Teil geht es darum, wie wir Daten nicht nur richtig messen, sondern diese auch akkurat interpretieren können und im dritten und letzten Teil widmen wir uns der strategischen Planung von Funnels und User Journeys. Jede Woche gibt es einige Vorschläge für Tasks, um die Theorie auch praktisch umsetzen zu können.

Woche 1: Lerne deine Nutzer besser kennen!

Sie ist einer der grundlegendsten Aspekte bei der wirtschaftlichen Planung eines Unternehmens: die Zielgruppe. Von der genauen Kenntnis der Größe und der Erreichbarkeit der potenziellen Zielgruppe hängt auch der erwartbare Umsatz und somit schlussendlich der mögliche Erfolg ab. Es kann also davon ausgegangen werden, dass es in fast jedem Betrieb bereits Überlegungen zur idealen Kundschaft gab. In der aktuellen Phase, in der vielleicht weniger Sales-Besuche und andere physische Treffen stattfinden, bietet sich jetzt die Gelegenheit, mit zwei Fragen tiefer in die Thematik einzutauchen:

  1. Sind unsere Zielgruppen präzise genug definiert, um für unser Marketing nützlich zu sein?
  2. Entsprechen unsere Zielgruppen noch der aktuellen Realität unserer Produkte?  Müssen wir uns vielleicht an eine anders definierte Zielgruppe wenden – oder gar andere Produkte für die als gegeben angenommene Zielgruppe entwickeln?

Sind unsere Zielgruppen präzise genug definiert, um für unser Marketing nützlich zu sein

Durch die Möglichkeiten des digitalen Marketings – von präzise ausgelieferten Ads, bis hin zu personalisierten Landing Pages – ist es möglich, die Marktkommunikation genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer potenziellen Kunden auszurichten. Damit dies gelingt, müssen wir allerdings zuerst genau definieren, an welche archetypischen Nutzer sich unser Produkt konkret richtet.

Während es in Businessplänen oft genügt, eine Zielgruppe breit, anhand von groben demographischen Parametern zu definieren, sollten wir im digitalen Marketing ein Stück weitergehen. Der Einsatz von Personas hat sich hier in den letzten Jahren etabliert: drei bis fünf archetypische Kunden werden hier detailliert modelliert. Es bleibt dabei nicht nur bei Parametern wie Alter, Geschlecht und Wohnort, auch relevante Verhaltensmuster sollten dargestellt werden: was sind die wichtigsten “Pain Points”, bei denen unser Produkt das Leben des jeweiligen Kunden erleichtern könnte? Welche Medien liest unsere beispielhafte Kundin, wo informiert sie sich?

Natürlich glaubt jeder an seine Einzigartigkeit, natürlich wehrt sich jeder instinktiv dagegen, mit anderen in einen Topf geworfen zu werden. Aber wir alle haben Eigenschaften, die wir mit anderen teilen – und diese Gemeinsamkeiten sind potenzielle Ansatzpunkte, um die vielfältigen Kunden auf einige Archetypen herunterzubrechen. In meinem Beispiel sieht das etwa so aus (und dass ich einen Bart trage, kein Auto fahre und ab und zu ein Bier trinke, ist da noch gar nicht berücksichtigt):

Um effektive Personas definieren zu können, ist es notwendig, sich präzise mit der bestehenden (oder zukünftigen) Kundschaft zu befassen. Mithilfe von Google Analytics und Facebook Analytics lassen sich in einem ersten Schritt quantitative Daten sammeln, um beispielsweise herauszuarbeiten, welches Alter, Geschlecht, oder Wohnort die archetypischen Nutzer haben. 

Ein weiterer Schritt sind Surveys, die sich heute leicht mit Tools wie Typeform durchführen lassen – die Bestandskunden könnten hier beispielsweise gefragt werden, welchen Beruf sie ausüben und wo sie sich üblicherweise informieren. Die Personas nehmen so immer mehr Gestalt an – als finaler Schritt sollten auf jeden Fall noch persönliche User Interviews durchgeführt werden. Dabei sollte man innerhalb von ca. 20 Minuten noch näher auf die Vorlieben und Verhaltensweisen der Kundschaft eingehen. Idealerweise können im Rahmen dieser Gespräche auch gleich User Testings durchgeführt werden – bei diesen werden den Teilnehmern beispielsweise Werbemittel, aber auch bestehende und zukünftige Features des Produkts gezeigt. Die Interaktion wird dann dokumentiert und abgefragt. Dies mag in Zeiten von Corona zwar schwierig klingen – dank Videokonferenz-Tools & Screen Sharing lässt es sich aber auch problemlos digital durchführen.

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Wenn die Daten nun alle gesammelt sind, können die Personas rasch definiert werden. Es gibt im Internet eine Vielzahl an möglichen Tools dafür, beispielsweise den Persona Creator von Hubspot.

Zu beachten ist dann auch der Einsatz der Personas: diese sollten in viele Aspekte des Unternehmens einfließen – bei der Planung von Sujets und Funnels sollte berücksichtigt werden, wie der jeweilige Kundenarchetyp darauf reagieren würde, im Kundensupport können Personas verwendet werden, um sich besser in den Nutzer hineinzuversetzen.

Entsprechen unsere Zielgruppen noch der aktuellen Realität unserer Produkte?

Vielleicht besitzt unser Unternehmen aber auch bereits definierte Personas. Doch gerade im Startup-Sektor ändern sich die Gegebenheiten oft rapide: wenn die Archetypen bereits vor längerer Zeit erstellt wurden, kann es sein, dass sie nicht mehr die Realität der Kundschaft widerspiegeln. Nutzen wir die Ruhe des Lockdowns also dazu, die Personas einem Reality-Check zu unterziehen.

Auch hier kann der Ansatz ähnlich ablaufen: zuerst eine Analyse der Daten von Analyse Tools wie Google Analytics, um zu sehen, ob diese sich signifikant verändert haben. Danach sollte überlegt werden, in welcher Form eine Umfrage unter den bestehenden Kunden durchgeführt werden könnte: natürlich wären die Empfänger nicht erfreut, wenn sie zum wiederholten Mal dieselbe Umfrage beantworten müssten. Aber womöglich gibt es genügend neue User, um eine statistisch signifikante Umfrage unter ihnen durchzuführen. Auch User Interviews und User Testings mit diesen neuen Usern sind dann ein nützlicher Schritt, um auf dem neuesten Stand der Kundschaft zu bleiben.

Mit den gesammelten Daten sollten die bestehenden Personas dann verglichen und bei Bedarf angepasst werden. Dieser Prozess sollte generell jährlich stattfinden – die Lockdown-Zeit bietet hier möglicherweise ein gutes Zeitfenster.

Die Übungen

Legen wir also los mit unserem Marketing-Fitnessprogramm. Bis nächste Woche empfehle ich folgende Übungen:

  1. Erstellung der ersten Customer Personas
    1. Analysiere die Daten deiner Analytics-Tools: aus welchen Altersgruppen kommt deine Kundschaft, welches Geschlechterverhältnis besteht, wo leben sie?
    2. Lass deine Kunden von sich erzählen: sende ein allgemeines Survey an deine Kunden-Liste (oder an deine Lead-Liste, falls du noch keine aktiven Kunden hast), um Details über Beruf, Interessen, Informationsquellen herauszufinden.
    3. Sprich mit deinen Kunden: organisiere einige User-Interviews mit Kunden, um deine Personas zu vervollständigen
    4. Erstelle deine Personas und lass sie in deine Marketing- und Unternehmensprozesse einfließen: nutze eines der Persona-Creator Tools, oder einfach dein Whiteboard. Überlege, wie du deine Marketing-Kampagnen noch besser auf diese Archetypen zuschneiden könntest!
  2. Aktualisieren deiner Customer Personas
    1. Daten-Checkup: schau’ in deinen Analytics-Tools nach, ob sich die demographischen Daten signifikant verändert haben
    2. Survey-Checkup: gibt es genug Neukunden, dass sich ein Survey lohnt?
    3. Neue User Interviews: Sprich mit deinen neueren Kunden, um zu sehen, ob sie noch deinen Archetypen entsprechen. Oder sprich ein weiteres Mal mit deinen früheren Interview-Partnern, um zu sehen, ob es Veränderungen gab.
    4. Aktualisiere die Personas – und lass’ es auch in deine Kampagnen einfließen!

Gutes Gelingen und bis nächste Woche!

Über den Autor

Leander C. Seidl ist selbstständiger Digital Marketing Stratege für Startups, KMUs und Corporates. Er arbeitete unter anderem am Aufbau des Travel-Startups Midnightdeal, sowie an Product Launches von verschiedenen Tech-Companies. An der FH Technikum Academy und der FH WKW ist er als Gastlektor für Marketing Automation tätig.

die Redaktion

4 Tech Trends für 2021

Die Coronakrise hinterlässt auch in den Tech Trends 2021 von Deloitte deutliche Spuren. Große Überraschungen bleiben aber aus.
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Tech Trends 2021
(c) Adobe Stock - H_Ko

In den von den Beratungsunternehmen ausgegebenen Trends für 2020 war die Coronakrise noch nicht absehbar. Dass dadurch letztlich andere Themen, als ursprünglich prognostiziert worden waren, bestimmend wurden, liegt auf der Hand. Dieses Jahr könnte wieder mehr Berechenbarkeit gegeben sein. Ob Deloitte mit seinen Tech Trends 2021 richtig liegt, bleibt freilich dennoch abzuwarten. Die Chancen stehen jedoch gut. Denn wie schon in den Vorjahren sind die Prognosen nicht gerade waghalsig und bergen für Beobachter der technologischen Entwicklung des Planeten wenig Überraschungen.

Das Beratungsunternehmen identifizierte für dieses Jahr neun große Entwicklungen. Deloitte Österreich griff vier Tech Trends 2021 heraus, auf die hierzulande ein besonderes Augenmerk zu legen ist. Bernhard Göbl, Director bei Deloitte Österreich, kommentiert: „Durch digitale Transformation können Unternehmen ihre Prozesse effizienter gestalten und besser auf die dramatischen Schwankungen von Nachfrage und Kundenerwartungen reagieren. Viele haben dieses Potenzial in den letzten Monaten bereits genutzt und dabei Anpassungsfähigkeit sowie Reaktionsschnelligkeit bewiesen. Nun gilt es, den Fokus auf die richtigen Themen zu legen“.

Tech Trends 2021: Daten als dominantes Thema

Und das sind die vier Deloitte Tech Trends 2021, auf die Göbl seinen Fokus legt:

1. „Gezielte Datennutzung“

Laut Deloitte Tech Trends 2021 sollte die verstärkte und zielgerichtete Datennutzung mittels Big Data und Data Analytics in den nächsten Monaten eine zentrale Rolle für die österreichischen Unternehmen spielen. Moderne Methoden der Datenerfassung und -strukturierung sowie die Verbindung großer Datenmengen aus unterschiedlichen Systemen ermöglichen Entscheidungen in Echtzeit für Menschen und Künstliche Intelligenz.

„Die wachsende Bedeutung gezielter Datenanalysen zieht sich heuer durch die gesamte Trendprognose. Unternehmen werden neue Technologien einsetzen müssen, um die wachsenden Datenmengen optimal nutzen zu können. Gerade in Krisenzeiten können sich Unternehmen damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen“, so Göbl.

2. „Optimierung der Lieferketten mit neuen Technologien“

Auch bei der Optimierung der Lieferketten spiele die Datenanalyse eine immer wichtigere Rolle, heißt es in den Tech Trends 2021. Denn durch die Corona-Pandemie hätten sich die Lieferketten deutlich verändert – Grenzschließungen und Lockdowns hätten ihre Spuren hinterlassen. Unternehmen sollten die Automatisierung und das Know-how über die Daten nutzen, um die bisherigen, meist rein kostenfokussierten Partnerschaften in der Lieferkette in kundenorientierte, widerstandsfähige Liefernetzwerke umzuwandeln.

Bernhard Göbl kommentiert die Deloitte Tech Trends 2021
(c) Rauchensteiner/Hackl: Bernhard Göbl

„Im Management der Lieferketten können Unternehmen von den Daten profitieren, die sie sammeln, analysieren und über ihre Liefernetzwerke austauschen. Daneben kommen auch Roboter, Drohnen und fortschrittliche Bilderkennung verstärkt zum Einsatz, um die physischen Interaktionen entlang der Lieferkette effizienter und für die Mitarbeiter sicherer zu machen“, so Göbl. „Ein konkretes Anwendungsbeispiel dafür ist die Inspektion und Wartung von Verschleißkomponenten in Produktionsstätten, die schwer zugänglich oder messbar sind: Durch den Einsatz von Drohnen mit Infrarotkameras und Image Recognition kann ein Verschleiß der Materialien frühzeitig erkannt werden“.

3. „Bessere Gestaltung des digitalen Arbeitsalltags“

Natürlich dürfen auch die Corona- bzw. Lockdown-bedingten Digitalisierungsschritte für Remote Working, virtuelle Kundenmeetings oder das Umsatteln auf Online-Services nicht in den Tech Trends 2021 fehlen. Der Umstieg habe bei einigen Unternehmen zu Unsicherheiten geführt – gerade hinsichtlich Produktivität und Zusammenarbeit der Mitarbeiter im Home Office, heißt es von Deloitte. In Zukunft soll daher der Fokus auch in diesem Bereich auf die von Tools und Plattformen generierten Daten gelenkt werden.

„Wenn die vorhandenen Daten rund um Home Office und neue Arbeitsweisen effektiver genutzt werden, können die individuellen Mitarbeitererfahrungen deutlich verbessert werden. Auch auf Kundenseite müssen Unternehmen eine nahtlose Verknüpfung von digitalem und persönlichem Service schaffen. Hier können gut aufbereitete Daten ebenfalls hilfreich sein“, meint Göbl.

4. „Umsetzung von Modernisierungsvorhaben“

Des Weiteren sollten sich die Unternehmen im neuen Jahr auch auf die Modernisierung ihrer technologischen Infrastruktur und Anwendungen fokussieren, meint am bei Deloitte. Wichtig seien hier Enterprise-Ressource-Planning-Upgrades, Cloud-Migrationen sowie die Optimierung der IT-Infrastruktur und Software-Landschaft. Hierzulande sei dieser Trend bereits aufgegriffen worden: Laut Studie liege Österreich bei den geplanten IT-Vorhaben im Bereich ERP-Updates und IT-Modernisierungen mit 53 Prozent sogar etwas über dem west- und mitteleuropäischen Durchschnitt von 50 Prozent.

Die Modernisierung von älteren angewandten Technologien könne zur Freisetzung von großen Potenzialen führen, meint Bernhard Göbl: „Modernste Technologien in der IT-Infrastruktur und Software-Landschaft sind deutlich energie- sowie platzsparender und weisen eine höhere Ressourcenleistung auf. Durch die damit eingesparten Kosten stehen folglich mehr Ressourcen für andere Maßnahmen zur Verfügung. In Zeiten von anhaltender Unsicherheit sollten innovative Ansätze und größtmögliche Flexibilität deshalb bei jedem CIO ganz oben auf der Agenda stehen“.

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