Die Frage, wie Neue Medien den traditionellen Journalismus verändern, ist derzeit Gegenstand manch’ hitziger Diskussion. Nikolaus Koller ist Experte für die Vernetzung beider Bereiche. Derzeit leitet er das Institut für Journalismus und Medienmanagement an der FH Wien der WKW, zuvor war Koller Ressortleiter der Karriere-Redaktion bei der Tageszeitung “Die Presse”.

Woher kommt Ihr Interesse an Startups?

Als ich noch Ressortleiter bei der Presse war, habe ich gesagt, man muss sich auch journalistisch mehr mit Menschen beschäftigen, die sich selbständig machen. Das war ungefähr 2010. Dann habe ich redaktionell viel darüber geschrieben, obwohl es damals allgemein noch nicht so viele Beiträge über Startups gegeben hat. Ich habe auch sehr schnell ein paar Leute aus der Branche kennen gelernt. Bezogen auf meinen derzeitigen Job denke ich, dass das Thema Selbständigkeit auch im Journalismus im Zusammenhang mit „freien“ Journalisten immer wieder auftaucht. Ich glaube, dass dem österreichischen Journalismus die großen Medienmodelle und die Startup-Geschichten fehlen. Generell habe ich aber natürlich sicherlich einen Faible für Startups. Und ich habe auch einige Freunde, die in der Szene sind. Die tun mir manchmal sehr leid und manchmal beneide ich sie.

Setzen sich auch die nicht-elektronischen Medien mit dem Thema Startups auseinander?

Nein, und das auch zurecht. In meiner Definition ist ein Startup ein auf den technischen Bereich fokussiertes, stark skalierbares und nicht auf eine regionale Nische einsetzbares Unternehmen. Insofern denke ich, dass die Leute, die sich für das Thema interessieren, eher einen digitalen Zugang haben und digitale Medien und digitale Tools nutzen – auch um miteinander zu interagieren weil es ja teilweise um Distanzen geht, die international überbrückt werden müssen. Diese Digitalbrücke ist dementsprechend schon sinnvoll. Natürlich braucht man aber auch hin und wieder etwas Gedrucktes. Ein Tech-Fokus ist aber sicherlich da.

Fehlt der österreichischen Medienlandschaft der Zugang zum Thema Startups?

Wenn man vor einigen Jahren über Startups schreiben wollte, wurde man eher belächelt. Keiner konnte die Bedeutung des Themas wirklich einordnen. Inzwischen hecheln viele Kollegen der einen oder anderen Geschichte hinterher und beißen sich die Zähne an Gründern aus. Es gibt einige sehr gute Versuche von Medienunternehmen, über Startups zu berichten. Prinzipiell ist es aber sehr schwer, dieses technologiegetriebene Thema für eine breite Masse anschaulich zu machen. Das beginnt bei den Begrifflichkeiten. Ich hab nicht nur einmal gelesen, dass zum Beispiel ein neues Restaurant auch als Startup bezeichnet wurde. Aber ich glaube, wenn man in den Bundesländern irgendwo auf der Straße nachfragt, was Startup wirklich bedeutet, werden die meisten nichts sagen können. Insofern ist auch das Erklären dazu ein bisschen schwierig.

Wieso setzen sich in Österreich so wenige Menschen mit Startups auseinander?

Die Angst vorm Scheitern ist hier sicher ein Thema. Aber ich bemerke, dass sich das zumindest in den Köpfen von einigen wenigen gewandelt hat. Früher war ein Ausstieg aus einer Firma nach einer Karriere als Führungskraft mit Mitte bis Ende 30 noch undenkbar, um dann ein Startup zu gründen. Das ist zwar auch jetzt eher ein Minderheitenprogramm, aber es wird mehr. Dabei zeigt sich eine gewisse Frustration für die alten Unternehmen. Natürlich sind gelernte Österreicher eher risikoavers. Den Hype und die Aufbruchstimmung erlebt man bei Startup-Events. In der Gesamtbevölkerung wandelt sich das auch ein bisschen, aber nicht fundamental.

Einmal andersherum: Wie wichtig ist Medienarbeit für Startups?

Sehr wichtig. Man muss Medienarbeit für Startups allerdings definieren. Startups haben ja beschränkte Ressourcen. Zeitlich, finanziell und teilweise auch was das Know-How angeht. Ich denke, die wichtigste Kommunikation für junge Unternehmen ist sicher nicht klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern Marketing und Werbung. Es geht vor allem um den Bekanntheitsgrad bei Kunden und Investoren. Viele Investoren meinen, Startups funktionieren, wenn die Chemie im Team stimmt. Ich glaube aber auch, dass die Personen selbst Sichtbarkeit brauchen. Bei der Umsetzung ist wie gesagt vieles von den Ressourcen abhängig. Dass man eine PR-Agentur beauftragt, ist wahrscheinlich in den meisten Fällen utopisch. Es geht daher eher um die Präsenz in digitalen Medien wie Facebook etc.
Startups können ihre Medienarbeit sicherlich dahingehend verbessern, sich ein bisschen strategischer aufzustellen. Wenn man sagt, man möchte am österreichischen Markt reüssieren, dann muss man sich zunächst anschauen, wer dort die wichtigsten Player der Medienlandschaft sind. International kann man es wahrscheinlich als kleine drei Mann Bude sowieso vergessen.

Werden Soziale Medien darum ein immer größerer Konkurrent von traditionellen Medien?

Alle Studien, die ich kenne, zeigen, dass junge Menschen bedeutend digitaler und interaktiver Medien nutzen, als es die Generation davor gemacht hat. Man sieht das ja in Statistiken, die zeigen, wie viele Zugriffe auf einen Artikel über Facebook kommen. Insofern ist es natürlich notwendig, sich mit Sozialen Medien auseinanderzusetzen. Das Problem ist, dass die großen US-amerikanischen Monopolisten da ihre eigenen Spielregeln haben und man sich schnell in einem zwiespältigen Verhältnis befindet, wie stark man sich dorthin auslagern sollte. Das Rieplsche Gesetz sagt zwar, dass kein Medium ganz ausstirbt, aber man sieht eine Prioritätenveränderung. Österreich ist aber sicher in der Wahrnehmung und Entwicklung dieser Digitalisierung etwas langsamer gewesen.

Wird deshalb die zu nehmende Digitalisierung als Bedrohung empfunden, oder als Chance?

Das hängt vom jeweiligen Standpunkt ab. Diejenigen, die sich gut damit auskennen, sehen sie als große Chance. Stellen Sie sich vor, sie wollen eine Kampagne machen. Das können Sie über Soziale Medien mit einem Bruchteil des Aufwands und der externen Unterstützung durch Agenturen passgenau machen. Für jene, die sich damit nicht auseinander gesetzt haben, ist es aber natürlich eine Bedrohung.

Wird sich die Art, wie Medien arbeiten, durch die Digitalisierung weiter verändern?

Natürlich. Wir haben schon vor Ewigkeiten davon gesprochen, dass man als Journalist multimedial ausgebildet sein sollte. Man muss nicht in allen Bereichen Superstar sein aber der Zugang, in ein paar Ebenen mehr zu denken, ist da und der geht nicht mehr weg, weil sich das Publikum daran gewöhnt hat und es immer mehr technische Möglichkeiten gibt, diese Dinge auch auszuspielen.
Auf der anderen Seite muss man sagen, man hat als Konsument auf Basis von Blogs und Bürgerjournalismus viel mehr Möglichkeiten. Wenn das Zielpublikum mehr Auswahlmöglichkeiten hat, muss man sich auch mehr anstrengen.

Können Sie sich vorstellen, selbst zu gründen?

Ich habe schon mehrmals mit dem Gedanken gespielt. Natürlich ist das Thema Gründen für Menschen mit meinem Hintergrund immer ein Thema. Das Thema Selbständigkeit wird sich zukünftig in fast jeder Erwerbskarriere von Akademikern einmal aufkommen, ob mit einem Startup oder nicht.