Was Employer Branding mit Employee Experience zu tun hat

Den Zusammenhang zwischen Employer Branding und Employee Experience erklärt uns Employee Experience (EX)-Experte Max Lammer im Rahmen seiner Ratgeber-Serie für den brutkasten.
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Employer Branding
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Wir merken in unseren Unternehmen den zunehmenden Druck auf die Personalsituation und reagieren darauf nach gelerntem Marketing Muster: mehr Werbeeinsatz bringt mehr Umsatz (=mehr Bewerber). Wir investieren in das sogenannte Employer Branding.

+++ zum Fokus-Channel: Human Resources +++ 

In Strategieprozessen werden Employer Value Proposition (EVP, Arbeitgeberversprechen) entwickelt, Botschaften formuliert und Slogans ausgetüftelt, sowie die Kampagne gebaut. Mehr Werbung, mehr Umsatz – das hat ja immer schon funktioniert.

Was dabei Übersehen wird, ist, dass sich das Gefüge Arbeitsmarkt bereits verschoben hat, weg vom bisher herrschenden Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt. Es gibt in den seltensten Fällen 200 Bewerber auf eine Position, wie es früher vielleicht war – nein, es gibt sogar Positionen, für die sich gar niemand bewirbt.

+++Mehr über Employee Experience am EX Summit (27. April 2020, weXelerate, Wien)+++

Das bedeutet schlussendlich, dass es in absehbarer Zeit so sein wird, dass sich Unternehmen, um Positionen zu besetzen, bei sogenannten Talents bzw. potentiellen neuen Mitarbeitern bewerben werden müssen, als umgekehrt (Trend: Jobselling).

Spielverderber Bewertungsplattform

Aus dem Blickwinkel von Employee Experience beginnt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem (zukünftigen) Mitarbeiter bereits mit dem ersten Eindruck in der Phase “pre-hire“. Also noch vor dem Recruitingprozess – eher mit dem Social Media Auftritt, der Aufmachung des Jobinserats – um bei den bekannten Mitteln zu bleiben.

Immer wichtiger wird auch, was auf Bewertungsplattformen über Unternehmen zu lesen ist. Wir sind inzwischen darauf konditioniert Rezessionen anderer zu lesen, um uns einen Eindruck zu machen – abseits der Werbung, die für etwas gemacht wird. Wir nehmen es ernst, weil es sich um eine Darstellung durch Betroffene handelt.


Bisher in der Serie erschienen:


Die Digitalisierung hat es immens erleichtert so gut wie alle Bereiche transparent zu machen – egal ob Produkte oder Dienstleistungen, oder eben auch Arbeitgeber mit ihrem Produkt “Job”. Menschen berichten öffentlich über ihre guten und schlechten Erfahrungen, und erleichtern so allen anderen sich selbst ein Bild zu machen.

Der Einwand, dass sich Menschen dort „ausk***“ die gerade gefeuert wurden, lasse ich nur bedingt gelten – auch wenn das sicher auch dazu gehört. Im Sinne der Markenbildung Arbeitgeber müssen diese Plattformen nicht nur aktiv genutzt und bespielt werden, sondern muss insbesondere darauf geachtet werden, dass das Erlebte von Betroffenen mit dem übereinstimmt was das Unternehmen über sich als Arbeitgeber erzählt.

Unterscheidung schwierig

Es zeigt sich deutlich, dass es immer schwerer wird sich als Arbeitgeber wirklich zu unterscheiden bzw. sich von den anderen abzuheben. Die Versprechungen und Slogans klingen alle ziemlich ähnlich. Entscheidend ist, ob das Versprechen auch wirklich hält.

Eine Studie aus Deutschland belegt, dass bis zu 30 Prozent der Fachkräfte nach der Probezeit (drei Monate) ein Unternehmen wieder verlassen, weil die Erwartungen nicht erfüllt wurden und sich das Unternehmen anders herausgestellt hat, als es vorgegeben hat zu sein.

Das Ergebnis daraus ist schmerzlich: Neubesetzung weg, Mehrlast im Team bleibt, neuerliche Kosten für weitere Besetzung, niedrigere Performance aufgrund der Fehlbesetzung, Erklärungsnotstand gegenüber Kunden und Mitarbeiter, eventuell schlechte “Nachrede” durch die Fachkraft, die gerade wieder gegangen ist.

Die Grundlage für glaubwürdiges Employer Branding

Die Grundlage für ein glaubwürdiges und authentisches Employer Branding ist (nur) eine gute Employee Experience. Der wahre Mehrwert für das Unternehmen, das durch ein optimales Erlebnis „Job“ lukriert werden kann, sind sogenannte Referrals – also Empfehlungen durch Mitarbeiter – und die sogenannte Employee Advocacy.

Das bedeutet, dass Mitarbeiter sich mit Stolz zur Zugehörigkeit zu einer Firma bekennen und damit auch als positiver Botschafter fungieren. Das zahlt wiederum auf die Attraktivität als Arbeitgeber ein und ist besonders glaubwürdiges Employer Branding.

Referrals können als gute Messgröße herangezogen werden, um einen Eindruck zu erhalten, wie gut die Employee Experience in einem Unternehmen tatsächlich ist. In diesem Sinn kann man festhalten: Employer Branding ist wichtig, steht aber nicht am Anfang – sondern basiert auf glaubwürdiger, guter Employee Experience.


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die Redaktion

Corona-Einfluss auf Nachfrage: Trampolin-Hüpfen statt Zähneputzen

Das deutsche Produktvergleichsportal vergleich.org veröffentlichte Zahlen zu den Zugriffen auf der eigenen Page vor und während der Coronakrise. Dabei zeigt sich eine starke Nachfrage-Verschiebung in den vergangenen Monaten. Die lässt sich aber teilweise auch anders erklären.
/corona-nachfrage-trampolin-zahnbuerste/
Top & Flop - Trampolin vs. Zahnbürste
(c) vergleich.org

Wer hätte das gedacht: Das Produkt, bei dem die Nachfrage wegen Corona am stärksten stieg, ist das Trampolin. Zumindest wenn es nach Zahlen des deutschen Portals vergleich.org geht. Dieses veröffentlichte in einem Blogpost nun Statistiken zu den Zugriffen auf seine Beiträge zu Produkten, mit einem Vergleich zwischen vor und während der Coronakrise. Im April lag die User-Zahl des Konsumenten-Portals nach eigenen Angaben immerhin bei rund 3,4 Millionen – Repräsentativität sollte also gegeben sein. Allerdings ist die Coronakrise nicht immer die einzige logische Erklärung.

+++ Shöpy: Online-Shop nur für österreichische Startup-Produkte startet +++

Top 10: Trampolin schlägt Fieberthermometer

Laut vergleich.org gab es beim Trampolin einen Nachfrage-Anstieg um unglaubliche 381,8 Prozent im Vergleich zu vor der Krise. Bewegungsmangel im Lockdown wird also scheinbar bevorzugt über Hüpfen im eigenen Garten kompensiert. Eine weitere Erklärung – und gewiss ein relevanter Aspekt für den Nachfrage-Sprung – ist aber auch die Jahreszeit. Vor April werden wohl generell seltener Trampoline gekauft. Jedenfalls weniger überraschend mit einem Zuwachs von 270,6 Prozent auf Platz 2: Das Fieberthermometer. Auf Platz drei landen mit einem Zuwachs von 153,6 Prozent Gefrierschränke. Eine mögliche Deutung: Irgendwo müssen die bei den Hamsterkäufen erworbenen verderblichen Lebensmittel ja aufbewahrt werden. Doch auch hier könnte die saisonale Nachfrage-Schwankung mitspielen. Die weiteren Top 10-Produkte lassen sich großteils gut mit den neuen Gegebenheiten durch Lockdown und Homeoffice erklären: Akku-Rasenmäher (wobei auch Jahreszeit-bedingt), Crosstrainer, Haarschneide-Maschine, Hochdruckreiniger, Monitor, Laufband und Ohr-Thermometer.

Corona-Nachfrage: Top 10 Produkte - Trampolin obsiegt
(c) vergleich.org

Flop 10: Wer braucht schon Mundhygiene?

Noch schwieriger mit der Corona-Situation zu erklären ist der Nachfrage-Rückgang bei den Flop 10-Produkten. Allerdings – so muss einschränkend festgestellt werden –  gab es auch keinen nur annähernd mit dem Anstieg bei Trampolinen vergleichbaren Einbruch. Besonders wenig Wert legen die Konsumenten in der Krise wohl auf Mundhygiene. Mit minus 30,5 Prozent weist die elektrische Zahnbürste den stärksten Rückgang auf. Auf „Platz 3“ der Flop-Produkte liegt mit der Schall-Zahnbürste (minus 28,5 Prozent Nachfrage) ein verwandtes Produkt. Der Rückgang bei Wärmepumpentrocknern (Platz 2, minus 28,8 Prozent) und Wäschetrocknern (Platz 6, minus 24,3 Prozent) ist wohl abermals eher mit der Jahreszeit, als mit der Krise zu erklären. Während der Rückgang bei Navigationsgeräten und Glätteisen durch Corona nachvollziehbar ist, könnte es bei Vibrationsplatten (andere Fitness-Geräte hatten einen starken Anstieg) eine andere Erklärung geben. Den Abschluss der Flop 10 machen Smartphones und Smartwatches – im Lockdown ist man eben weniger mobil.

Corona-Nachfrage: Flop 10 Produkte - Zahnhygiene braucht kein Schwein
(c) vergleich.org

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