Für Kodak kam sie ab Ende der Neunzigerjahre des 20. Jahrhunderts, für Nokia etwas mehr als zehn Jahre später, scheinbar ganz plötzlich: Die Disruption. Kodak musste nach langem, zähen Kampf 2012 Insolvenz anmelden, weil es am Analog-Film festgehalten hatte. Nokia verkaufte 2014 seine Handy-Sparte, nachdem man nicht mit dem Smartphone-Boom mitgegangenen war. Dabei hatten beide Unternehmen eigentlich sehr innovative Akzente gesetzt. Man glaubt es kaum: Es war Kodak, das Ende der Achtzigerjahre die erste digitale Spiegelreflexkamera auf den Markt brachte. Und auch dass Nokia mit dem Communicator den wohl bekanntesten Smartphone-Vorgänger lieferte, dürfte den meisten Lesern bekannt sein.

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Diversifizierung oder Disruption?

Es mangelte bei beiden Unternehmen also nicht an fähigen F&E-Abteilungen und visionären Köpfen im Konzern. Sowohl Know-how als auch Kapazitäten waren vorhanden. Das Problem war in beiden Fällen eine auf Ungläubigkeit und falschen Hochrechnungen basierende, fehlgeleitete Strategie. Oder anders ausgedrückt: Die Disruption wurde nicht als solche erkannt, sondern als gewöhnliche Produkt-Diversifizierung abgetan. Man hielt an Produkten fest, die wenig später niemand mehr wollte, weil es etwas besseres gab.

Kollektives Umdenken

Disruption passiert weder in F&E-Abteilungen großer Konzerne, noch in Garagen oder Campus-Zimmern im Silicon Valley. Sie passiert in den Köpfen der Konsumenten. Sie ist die Auswirkung eines kollektiven Umdenkens am Markt. Das wiederum geschieht nicht von heute auf morgen. Es baut sich schrittweise auf, wobei oft Jahre lang unklar bleibt, ob jemals eine kritische Masse an Konsumenten erreicht wird, sprich, ob es tatsächlich zur Disruption kommt. Es gibt aber für gewöhnlich einen Wendepunkt, der sich durchaus festmachen lässt. Und er lässt sich auch erkennen, wenn er da ist – man muss nur auf die Zeichen achten.

Eindeutige Zeichen

In zwei Bereichen könnten die Zeichen derzeit nicht eindeutiger sein: In der Mobilität und in der Energiebranche. Der Klimawandel ist das Top-Thema (nicht nur) im heimischen Wahlkampf. Das mediale und damit auch öffentliche Interesse an E-Mobility und Wasserstoff als Treibstoff ist enorm. Und auch der Markt liefert eindeutige Zahlen: Noch liegt die Nachfrage nach Elektroautos in den meisten Ländern Europas und der Welt zwar im einstelligen Prozentbereich. Sie wuchs in den vergangenen Jahren aber in einigen Volkswirtschaften, etwa in China und in den Niederlanden, exponentiell. Und andere werden folgen. Digitalkamera und Smartphone sind schließlich auch keine lokalen Phänomene geblieben.

Fataler Rechenfehler

Es ist freilich ein exponentielles Wachstum auf derzeit noch geringem Niveau. Genau deswegen passiert den Strategen in der Auto- und Ölindustrie gerade ein fataler Rechenfehler, dem schon Kodak und Nokia auferlagen. Sie prognostizieren scheinbar die Marktentwicklung nicht anhand des Wachstums des Konkurrenzprodukts, sondern anhand des derzeit noch sehr moderaten Rückgangs bzw. der Stagnation der eigenen Absatzzahlen.

“Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben.” – Bosch-Chef Volkmar Denner, 2019

Keine maßgebliche Strategie-Änderung

Anders ist es nicht zu erklären, wenn Bosch-Chef Volkmar Denner nach Bekanntwerden sinkender Unternehmensgewinne wegen eines Einbruchs im Diesel-Bereich gegenüber der Süddeutschen Zeitung sagt, dass man zwar Stellen abbauen werde, die Strategie als Dieselmotor-Zulieferer aber nicht maßgeblich ändere. Zwar gibt es natürlich Innovationsprogramme, aber: “Wir gehen in unserer Planung davon aus, dass die Automobilproduktion in den kommenden Jahren stagnieren wird”, sagt Denner, und meint Autos mit Verbrennungsmotoren. Und: “Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben. Jeder redet heute über Elektroautos, aber nicht jeder wird voll elektrisch fahren”.

Keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger

Noch gar nichts von der Disruption, die sich bei Auto-Neuzulassungen bereits bemerkbar macht, spürt Österreichs umsatzstärkster Konzern OMV. Im Gegenteil: Die Umsätze konnten zuletzt leicht, die Gewinne stark gesteigert werden. Daran dürfte es wohl liegen, dass man scheinbar keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger hat. Zwar beteiligte man sich vor zwei Jahren mit 40 Prozent am E-Mobility-Anbieter Smatrics und damit an einem großen Ladestationen-Netz. Sowohl im (grünen) Wasserstoff-Bereich als auch im Solarenergie-Bereich kündigte man kürzlich gemeinsame Großprojekte mit dem Verbund an.

Millionen für Ölbohrungen im Weinviertel

Etwas stutzig macht dann aber eine Meldung, die vor einigen Tagen praktisch keine mediale Aufmerksamkeit erregte (nur der ORF Niederösterreich und das Bezirksblatt Mistelbach berichteten): Die OMV investiert Millionen in Explorationsbohrungen nach neuen Erdöl- und Erdgasvorkommen – im Weinviertel. In Altlichtenwarth im Bezirk Mistelbach werde man 4000 Meter tief bohren, weil man Erdöl- oder Erdgasreserven “in einer Größenordnung von mehreren Millionen Barrel” vermute. Auch im Marchfeld, wo man bereits im Vorjahr Untersuchungen durchführte, gebe es positive Signale sagt OMV-Vorstand Johann Pleininger.

“Ich sehe eine gute Zukunft für den Standort Österreich”, OMV-Vorstand Johann Pleininger, 2019

Kurz- und mittelfristige Zukunftsvisionen

Noch viel entlarvender ist, was der OMV-Vorstand gegenüber dem ORF zu rückläufigen Erträgen bei den bestehenden österreichischen Vorkommen sagt: “Wir arbeiten aber an einer neuen Technologie, die es möglich machen wird, die Endausbeute einer Lagerstätte um fünf bis zehn Prozent zu steigern”. Wenn hier ein Durchbruch gelinge, sehe er “eine gute Zukunft für den Standort Österreich, für die Arbeitsplätze und für die Firmen, die für uns arbeiten”.

Und bei Bosch-Chef Denner klingt die Zukunftsvision so: “Alle unsere traditionellen Kunden aus der Automobilindustrie werden kurz- bis mittelfristig den Großteil ihrer Fahrzeuge weiterhin mit Verbrennungsmotoren ausliefern. Darüber sind wir uns alle einig”.

Kodak und Nokia lassen grüßen

Die “gute Zukunft für den Standort” liegt also in der weiteren Ausbeutung einer begrenzten Ressource, deren Endprodukte gerade weiter massiv an öffentlichem Ansehen verlieren, politisch unter Druck geraten und in einigen Ländern Europas schon mit stark sinkender Nachfrage zu kämpfen haben. Und die Strategie baut man, neben ein paar netten F&E-Projekten und CSR-Maßnahmen, wohl am besten auf kurz- bis mittelfristigen Prognosen auf. Kodak und Nokia lassen grüßen. Die Disruption wird hier mit offenen Augen verschlafen.

Warum die Aktionäre irritieren?

Zuletzt noch eine Randbemerkung: Natürlich würde sich eine umfassende Strategie-Änderung kurz- und mittelfristig negativ auf den Aktienkurs auswirken. Das wissen OMV-Vorstand Pleininger und Bosch-Chef Denner. Sie wissen aber vielleicht auch, dass es sich langfristig verheerend auf den Aktienkurs auswirken wird, die Strategie nicht zu ändern. Bloß, wenn die Disruption so richtig zuschlägt, haben sie ihre Sessel in den Unternehmensvorständen wohl ohnehin schon geräumt. Warum also jetzt die Aktionäre irritieren?

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