Wie sich die „Erlebnis-Ökonomie“ auf Branding und Marketing auswirkt

Mirco Pasqualini ist Head of Design bei der international renommierten Werbeagentur Ogilvy & Mather, die rund 500 Büros mit 24.000 Mitarbeitern weltweit unterhält. Für den brutkasten hat er erläutert, warum Branding im Zeitalter der "Experience Economy" völlig neu gedacht werden muss.
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Brand-Building
(c)Martin Pacher / der brutkasten
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Ogilvy & Mather zählt zu den weltweit renommiertesten Werbeagenturen. Sie wurde im Jahr 1948 von keinem geringeren als dem legendären britischen Werbetexter David Ogilvy in New York gegründet. Er gilt als Vater der modernen Werbung des 20. Jahrhunderts und hat eine Vielzahl an heute zu Klassikern gewordenen Werbeslogans geschaffen – unter anderem für Guinness, Schweppes oder Rolls Royce. Mittlerweile hat sich die Werbeagentur zu einem der größten Agenturnetzwerke mit rund 500 Büros und 24.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt.

+++ Marketing Trends 2019: “Der Versand von Katalogen erlebt eine Renaissance” +++ 

Zeitalter der Experience Economy

Seit 2014  hat der gebürtige Italiener Mirco Pasqualini bei Ogilvy & Mather die Position des „Head of Design“ inne. In seiner Arbeit beschäftigt er sich unter anderem mit „Branding“ und dessen Bedeutung im Zeitalter der Experience-Economy. Der Begriff  Experience-Economy – im Deutschen Erlebnis-Ökonomie – wurde erstmals 1998 von den beiden amerikanischen Wissenschaftlern Joseph Pine und James Gilmore verwendet.

Der Begriff umschreibt die These, dass sich die Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten von einer Dienstleistungsökonomie zu einer Erlebnisökonomie entwickelt hat. In der neuen Wirtschaftsära müssen Unternehmen demnach nicht nur qualitativ hochwertige Produkte produzieren, sondern dafür sogen, dass den Kunden mit dem Produkt auch ein unvergessliches Erlebnis geboten wird.

Branding ganzheitlich denken

Pasqualini, der sich in seinem 2019 erschienen Buch „Agencies & Brands in the Experience Economy mit dieser Thematik auseinandersetzt, argumentiert, dass Marketing im Zeitalter der „Erlebnis-Ökonomie“ völlig neu gedacht werden muss. „Jeder, der im Bereich Marketing und Kommunikation arbeitet, hat in den letzten Jahren einen rasanten Wandel seiner Tätigkeit erlebt. Die Etablierung der Erlebnis-Ökonomie hat alles verändert, was wir bisher über Marketing wussten“, so Pasqualini. Um erfolgreich Branding zu betreiben, bedarf es laut ihm eines interdisziplinären Zugangs, der Produktdesign, die Analyse von Daten und Customer-Relationship-Management miteinander verschmelzen lässt.

Erlebnisse schaffen und emotionalisieren

Wie er weiters betont, müssen Unternehmen vor dem Hintergrund der Erlebnis-Ökonomie in der Lage sein, für die Kunden rund um die Produkte bzw. Dienstleistungen unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen emotionalisieren, um sie schlussendlich auch verkaufen zu können. Dies treffe laut Pasqualini nicht nur im B2C-, sondern auch auf den B2B-Bereich zu. In Folge dessen ist es für den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheidend, alle Komponenten schon am  Beginn des Produktionsprozessen zu berücksichtigen.

Produkt dem Erlebnis unterordnen

Pasqualini geht sogar soweit, dass Unternehmen ihr Produkt dem Erlebnis unterordnen müssten. „Große Unternehmen, wie Apple gehen nicht mit einem neuen Produkt auf den Markt, weil dieser danach fragt, sondern weil dieses Produkt lediglich den Zweck erfüllt, ein gewisses Erlebnis zu ermöglichen.“


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Redaktionstipps

Dominik Perlaki

„Zweite Welle“: Österreich braucht keinen zweiten Lockdown!

Kommentar. Seit einigen Tagen verfolgen uns wieder steigende Coronavirus-Fallzahlen in den Medien. Noch ist die Lage unter Kontrolle. Deswegen wäre jetzt der richtige Zeitpunkt, zu handeln.
/kommentar-zweite-welle-zweiter-lockdown/
Zweite Welle: der zweite Coronavirus-Lockdown kann jetzt verhindert werden
(c) Adobe Stock - freshidea: Zweite Welle: der zweite Coronavirus-Lockdown kann jetzt verhindert werden
kommentar

Es ist wohl die abgedroschenste Weisheit von allen: Man sollte ein und denselben Fehler nicht zweimal machen. Doch hierzulande arbeitet man daran, eben dies zu tun. Richtig – es geht wieder um das Coronavirus. Genauer gesagt, um die „zweite Welle“, die sich (real noch nicht so stark wie medial) anbahnt. Mit der wird zwar nicht ganz so unbekümmert umgegangen wie im ersten Jahresviertel mit der ersten Welle, aber in einer Hinsicht doch viel zu ähnlich, nämlich abwartend.

Abwarten

Man erinnere sich: Im März wartete die ganze westliche Welt (und noch viele andere) ab. Während Epidemie-erprobte asiatische Länder wie Südkorea oder Taiwan blitzschnell reagierten, und ausgesprochen erfolgreich versuchten, die Ausbreitung des Coronavirus im Keim zu ersticken, gab es im Westen mal eine Reisewarnung hier und ein paar Empfehlungen der Gesundheitsministerien da. Event-Veranstalter verschoben damals ihre Events freiwillig, um nachher nicht schuld an irgendetwas zu sein – sonst wäre erst einmal überhaupt nichts passiert.

Man erinnere: In jenen asiatischen Ländern wie Südkorea und Taiwan gab es niemals so einen Lockdown, wie ihn in der westlichen Welt nahezu jedes Land durchsetzte. Das wirtschaftliche Leben ging dort dank der Disziplin der Bevölkerung unter strengen Hygienemaßnahmen und mit Hilfsmitteln wie Gesichtsmasken und Corona-Apps einfach weiter. Fraglos hat die Pandemie auch dort schwere Folgen für die Wirtschaft, aber einige Branchen stehen heute viel besser da.

Bei uns im Westen wartete man derweil ab. So lange, bis die Ausbreitung des Coronavirus eine Dynamik erreicht hatte, die einen Lockdown erforderte. Zu den Maßnahmen aus den asiatischen Ländern (Reminder: die zwei genannten sind Demokratien) hieß es: So etwas wäre hier mit unserer Bevölkerung nicht durchsetzbar. Das stimmte wohl auch – damals. (Und eigentlich dachte man ja: Es wird bei uns schon nicht so schlimm sein. So etwas passiert eh nur dort drüben in Asien.)

Alles richtig gemacht?

Österreich war damals unter jenen Ländern, die den Lockdown rechtzeitig umsetzten. Hatte man die Chance, den Lockdown zu verhindern, schon ausgelassen, so handelte man zumindest jetzt rechtzeitig. Man erinnere sich: Als der Lockdown am Freitag, den 13. März, von der Regierung verkündet wurde, lag der „Verdopplungszeitraum“ der Coronavirus-Fälle unter drei Tagen. Hätte man – wie einige andere Länder – noch eine weitere Woche mit dem Lockdown gewartet, hätte Österreich initial etwa vier Mal so viele Corona-Fälle gehabt. Die Folge davon wären aber noch deutlich mehr Ansteckungen und – wie in anderen Ländern – ein deutlich längerer Lockdown gewesen.

+++ Hintergründe und News zum Coronavirus +++

Auch bestätigt durch diverse Umfrageergebnisse, rühmt man sich hierzulande daher, mit dem Lockdown alles richtig gemacht zu haben. Das ist aber eben nur eine Halbwahrheit. Denn, man erinnere sich: Andere Länder, die deutlich früher betroffen waren, konnten einen Lockdown eben überhaupt verhindern.

„Keine zweite Welle“

Womit wir wieder in der Gegenwart wären. Die Sommerferien haben in Ostösterreich bereits begonnen. Die Freibäder werden gestürmt und überhaupt kommt man sich wieder da und dort ohne Maske ganz schön nahe – denn es gibt ja an den meisten Orten keine Pflicht mehr. Die Stopp Corona-App will auch kaum jemand verwenden – es gab bislang nicht einmal 700.000 Downloads – und im Freibad hat man ja eh das Handy nicht am Körper.

Währenddessen machen wieder steigende Fallzahlen Schlagzeilen – die „Cluster“ werden merkbar mehr. „Im Rahmen dieser Phase der Öffnung ist das ganz normal“, sagt der Gesundheitsminister. Alle Cluster seien gut nachvollziehbar, alles sei unter Kontrolle – das sei keine „zweite Welle“, heißt es bei einer Pressekonferenz. Betrachtet man die Zahlen, stimmt das momentan auch noch. Zudem ist man in Sachen Tests erheblich besser gerüstet als beim ersten Mal.

Doch abgesehen davon, dass „normal“ wohl in dieser Situation kein ganz treffender Begriff ist, hat die Sache auch einen Haken: Der Zufall könnte es wollen, dass einmal wieder zu viele Menschen aus einem Cluster eigene, neue Cluster „starten“. In einer Zeit, in der nahezu alles wieder erlaubt ist und der Großteil der Menschen sich nicht mehr um Abstandsregeln und Co schert, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Cluster entstehen, die nicht so leicht nachvollziehbar sind, wie ein Fleischereibetrieb oder eine Rotari-Club-Versammlung. Und dann könnte die Situation wieder außer Kontrolle geraten und der zweite Lockdown wäre angesichts der hohen effektiven Reproduktionszahl und des niedrigen Verdopplungszeitraums wieder unabdingbar. Und mit ihm käme der nächste verheerende Schlag für die heimische Wirtschaft. Es sei denn…

Zweites Abwarten, bevor die zweite Welle kommt

Es sei denn, man hätte aus dem ersten Mal gelernt und würde sich diesmal die asiatischen Länder zum Vorbild nehmen und dann bestimmte Hygiene-Maßnahmen (durch)setzen, wenn die Situation noch gut unter Kontrolle ist, die Coronavirus-Zahlen aber schon wieder merkbar in die Höhe gehen – also ungefähr jetzt. Inzwischen sollte das auch hierzulande durchsetzbar sein – aber die Menschen brauchen scheinbar Kanzler und Minister, die es pathetisch bei Pressekonferenzen vortragen. Das könnte uns dann die „zweite Welle“ und den „zweiten Lockdown“ sparen. Aber man will wohl lieber abwarten. (Und denkt dabei scheinbar: Es wird bei uns schon nicht so schlimm sein. So etwas passiert eh nur im Rest der westlichen Welt.)

Zum Nachsehen:

⇒ Amtliches Coronavirus-Dashboard

⇒ Covid-19-Dashboard Österreich

⇒ Download: Liste mit der effektiven Reproduktionszahl nach Bundesland der AGES (immer einige Tage hinten nach)

Redaktionstipps
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