Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance

Gastkommentar. Wie sich Beziehungen zwischen Agenturen und werbetreibenden Unternehmen ändern (müssen). Der digitale Wandel gibt vielen Mediaagenturen die große Chance.
/big-data-nach-dem-hype-ist-vor-der-chance/

Zusammenfassung aus

Zusammenfassung ein

gastkommentar
Der Summary Modus bietet einen raschen
Überblick und regt zum Lesen mehrerer
Artikel an. Der Artikeltext wird AI-basiert
zusammengefasst mit der Unterstützung
des Linzer-Startups Apollo AI.

Gastkommentar von Alexander Igelsböck, Gründer und CEO von Adverity.


Werbung ist nicht mehr das, was sie einmal war. Das Internet und allen voran soziale Netzwerke sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken, so dass Werbetreibende und ihre Agenturen auch sämtliche Werbemaßnahmen auf diese Kommunikationswege zuschneiden: Video-Kampagnen sind viel mehr als nur ein TV-Spot, Content Marketing imitiert mit unterhaltsamen Geschichten das tägliche Leben und Relevanz ist für Werber weit wichtiger als Reichweite geworden. 

Eine Marke braucht ein aufmerksames Publikum viel dringender als umgekehrt. Und so geht es in den allermeisten Kampagnen immer weniger um das Produkt, als vielmehr um Emotionen und Eigennutzen für den Kunden. Die Liste an Produkteigenschaften ist längst der großen Geschichte dahinter gewichen. Menschen und deren bald gelösten Probleme rücken in den Vordergrund. So gesehen ist es wohl die beste Nachricht überhaupt: in der Werbung geht es nun mehr um den Kunden als je zuvor. 

Werbung = Wissenschaft + Kunst 

Nur noch die wenigsten wirklich großen Marken schaffen es, mit einer Kernaussage die große Masse zu erreichen. Kunden erwarten heutzutage eine personalisierte Ansprache, die zu ihren Bedürfnissen und Erwartungen passt. Branchenführer wie Amazon und Netflix lassen es einfach wirken, ihren Kunden ein Produkt zu zeigen, das ihnen sicher auch gefällt. Wie aber soll das für Werbetreibende funktionieren, die keine eigene Plattform in dieser Größe haben? Um diese Frage zu beantworten, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen die Zielgruppe in und auswendig kennen. 

+++ Warum die Digitale Transformation in der Marketing-Abteilung beginnt +++

Vorbei sind die Zeiten, in denen Agenturen einen Mediaplan vorgelegt haben, der nur aus groben Zielgruppensegmenten bestand. Hohe Streuverluste und kaum nachweisbarer Return-On-Investment sind seit Jahren die größten Herausforderungen, die es zu meistern galt. Hier kommen dann Mediaagenturen ins Spiel: sie sind häufig das Nervenzentrum der Werbeaktivitäten, eine Art Jäger und Sammler an der perfekten Stelle wenn es um (Kunden)-Daten geht. Dank der schier unendlichen Datenmengen rund um Produkte, Marken und Kunden lassen sich Rückschlüsse und tiefgreifende Erkenntnisse über unsere Bedürfnisse erschließen – doch wie können diese Daten genutzt werden? 

Weniger oder mehr Kreativität durch Big Data? 

Diese und ähnliche Fragen begleiten uns täglich. Viele Agenturen und ihre Kunden sind unsicher, ob sich ihre Kampagnen und Werbeaussagen derart von Daten beeinflussen lassen sollen. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Erst durch den wissenschaftlichen Ansatz, durch die exakte Segmentierung, durch die Auswertung der Daten im Kaufprozess, kann die Kreation der entscheidende Unterschied sein. Erst durch die Reduzierung aufs Wesentliche kann die Kreativität ihre volle Stärke ausspielen.

+++ Nach dem Millionen Investment: Adverity im Interview +++

Sind dadurch Bauchgefühl und Experimente ausgeschlossen? Keineswegs. Nur im Zusammenspiel lassen sich aussagekräftige Rückschlüsse ziehen. Werbe- und Mediaagenturen haben hier die wichtige Aufgabe, ihren Kunden auf dem Drahtseilakt zu begleiten und ihn zu führen. Client Leadership wird dadurch immer wichtiger: nicht nur effektive Kommunikation, auch die Vermittlung von datenbasierten Erkenntnissen und Ansätzen ist essentiell in der täglichen Arbeit. Und so wird sich auch das Business Modell von Agenturen möglicherweise weiter ändern, weg von der Erstellung von Plänen und dem reinen Mediaeinkauf, hin zu echten Datenexperten, deren Service bei der Übermittlung von Werbemitteln noch lange nicht aufhört. 

„Das ist als würde ich eine Station mit der U-Bahn fahren, um anschließend mit dem Taxi zu meinem Fahrrad zu fahren, um dieses zum Restaurant zu schieben.“

Einer unserer Kunden sagte einmal: „Es ist immer noch unglaublich, wie die Prozesse funktionieren: noch immer werden manuell Excel-Listen heruntergeladen und bearbeitet, um diese anschließend in Powerpoint-Präsentationen zu kopieren. Das ist als würde ich eine Station mit der U-Bahn fahren, um anschließend mit dem Taxi zu meinem Fahrrad zu fahren, um dieses zum Restaurant zu schieben.“ 

Big Data verändert Business Modelle der Agenturen 

Was bedeutet das nun für das Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden? Zum einen  verändert sich die Art der Kommunikation durch den Expertenstatus der Agentur: weniger Dienstleister für müßige Kleinarbeit, hin zu den Experten, die den Überblick der Datenströme, Kundensegmente und Analyseergebnisse beherrschen. Zum anderen wird die Entscheidungsgrundlage grundsätzlich verschoben: Es geht immer weniger um Meinung und Gefühle, immer mehr um konkrete Zahlen, die aus den Datensätzen sprechen – und Daten lügen nicht. Diese Datensätze sind besonders mächtig, wenn sie ganzheitlich betrachtet und analysiert werden. Von daher darf es zukünftig nicht nur um „die eine Auswertung“ gehen oder um „ein Dashboard-Projekt“, vielmehr muss die Geisteshaltung grundlegend verändert, Prozesse automatisiert, datenbasierte Erkenntnisse für alle Mitarbeiter ersichtlich und manuelle Eingriffe vermieden werden. Jetzt ist die Zeit, wo Big Data mehr als nur ein Schlagwort im Pitch ist, sondern sich echte Möglichkeiten ergeben, systematische Grundlagen für die zukünftige Art der Agenturarbeit zu legen.

Oftmals sind die Erkenntnisse trivial: Einer unserer Agenturkunden konnte mithilfe einer großangelegten Analyse herausfinden, wann der beste Zeitpunkt für die Bewerbung von Wintersportkleidung seines Kunden war. Die Daten reichten viele Jahre zurück und wurden von allen erdenklichen Quellen zusammengeführt. Als Basis fungierten vor allem Verkaufs-, Kampagnen-, demographische- und lokale Temperaturdaten. Die große Überraschung: Es war nicht sobald der erste Schnee fällt.


Alexander Igelsböck ist Mitgründer und CEO des Wiener Startups Adverity, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.

die Redaktion

Wie der Tabak-Konzern Philip Morris sich „transformieren“ möchte

Der Tabakkonzern Philip Morris arbeitet seit mehr als zehn Jahren an einem Transformationsprozess, um sich laut eigenen Angaben von einem klassischen "Tabakunternehmen" und "Zigarettenhersteller" hin zu einem "Technologieunternehmen" zu entwickeln. Der Konzern setzt dabei auf einen Tabakerhitzer namens IQOS.
/philip-morris-iqos-erhitzer/
(c) Philip Morris
(c) Philip Morris

7,2 Milliarden US-Dollar hat der Konzern Philip Morris seit 2008 in Forschung und Entwicklung investiert, mit dem ambitionierten Ziel sich von seinem Kernprodukt zu verabschieden. Die Rede ist von der klassischen Filterzigarette.

Für diesen Transformationsprozess arbeiten seit mittlerweile mehr als zehn Jahren rund 400 Wissenschaftler in Neuchâtel in der Schweiz in einem eigenen Forschungszentrum an der „rauchfreien Zukunft“.

Fixer Bestandteil dieses „Wandels“ ist laut Philip Morris das Bekenntnis, sich von einem klassischen „Tabakunternehmen“ und „Zigarettenhersteller“ hin zu einem „Technologieunternehmen“ zu entwickeln.

+++ Wie Tabak-Riese Philip Morris an der „rauchfreien Zukunft“ arbeitet +++

Tabakerhitzer IQOS

Im Zuge der Transformation setzt Philipp Morris auf ein Produkt namens IQOS. Dabei handelt es sich um einen Tabakerhitzer, der den Tabak erhitzt, aber nicht verbrennt. Der Erhitzer ist nicht zu verwechseln mit einer E-Zigarette, bei der meist Flüssigkeiten zum Verdampfen gebracht werden, die Nikotin enthalten.

Im Vergleich zur klassischen Zigarette sollen laut Philip Morris bei IQOS bis zu 95 Prozent weniger Schadstoffe entstehen. Auch der Zigarettenrauchgeruch soll der Vergangenheit angehören. In diesem Zusammenhang betont Philip Morris allerdings, dass IQOS nicht risikofrei ist und sich ausschließlich an erwachsene Raucher richtet. IQOS enthält nämlich nach wie vor Nikotin,  das eine toxische Wirkung und Abhängikeitspotential aufweist.

Tabakerhitzer
Im Rahmen der Transformation setzt der Konzern auf den Tabakerhitzer IQOS | (c) Philip Morris: Tabakerhitzer

18,7 Prozent des Gesamtumsatzes

Dass auch IQOS nicht risikofrei  ist, dessen ist sich der Konzern laut eigenen Angaben bewusst. Dazu heißt es auf der Website des Konzerns: „Die beste Option ist, mit Tabak und Nikotin ganz aufzuhören oder noch besser – nicht damit anzufangen. Aber für die große Masse der bestehenden erwachsenen Raucher, die ansonsten weiter rauchen würden, muss es einen vernünftigen Plan geben.“ Und dieser Plan soll mit dem „risikoreduzierten Produkt“ IOQS gelingen, so beschreibt der Konzern selbst den Erhitzer.

Mittlerweile würde es laut Philip Morris weltweit rund 15 Millionen Erwachsene geben, die IQOS nutzen. 2019 hat der Konzern international 5,6 Milliarden US-Dollar mit IQOS  erwirtschaftet. Das entspricht laut Konzernangaben 18,7 Prozent des Gesamtumsatzes. Bis zum Jahr 2025 hat sich Philip Morris vorgenommen 40 Millionen erwachsene Raucher vom Umstieg von Zigaretten auf IQOS zu überzeugen. Luft nach oben besteht: Schätzungen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) gibt es weltweit rund 1,1 Milliarden Raucher.

In Österreich war IQOS bislang nicht erhältlich. Heute Freitag erfolgte allerdings die Markteinführung. Österreich zählt somit zum 53. Markt auf dem der Tabakerhitzer inklusive den entsprechenden Tabak-Sticks erhältlich ist. Der Vertrieb von IQOS soll klassisch über Trafiken und online erfolgen.


=> zur Page des Konzerns

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.
Möchtest du in Zukunft mehr von diesen Artikeln lesen?

Dann melde dich für unseren Newsletter an!

Leselisten zum Schmökern

Neueste Nachrichten

Summary Modus

Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance

Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance

Es gibt neue Nachrichten

Auch interessant