Amazon: Das schwarze Loch der Ökonomie

Amazon ist für die Wirtschaft wie ein Schwarzes Loch, das umso mehr verschlingt, je größer es wird. Zugleich macht der Konzern einiges richtig - etwa in punkto Kundenorientierung und Software.
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Europa sollte endlich beginnen, Amazon zu kopieren.
Europa sollte endlich beginnen, Amazon zu kopieren. (c) Adobe Stock/Mike Mareen/beigestellt
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  • Schwarze Löcher faszinieren uns. Sie sind so massereich, dass nichts ihrer Anziehungskraft zu entkommen scheint, nicht einmal Licht. Ihre wachsende Masse steigert damit die von ihr ausgehende Gravitation, die wiederum immer mehr Masse anzieht und verschlingt.
  • Schon 2019, im Jahr vor Corona, wuchs Amazon.de dreimal so schnell wie der gesamte deutsche Einzelhandel. Weltweit machte der Konzern 281 Milliarden Dollar Umsatz.
  • Amazon ist extrem schnell in seiner Logistik und Rückabwicklung, günstig, breit im Sortiment und hat mit der „1-click-Purchase“-Logik einen neuen Gold-Standard definiert, den kaum wer zu erreichen vermag.
  • AWS, das Cloud-Service von Amazon, das erst 12 Jahre nach der Gründung des Handelsimperiums als Geschäftsfeld erschlossen wurde, sorgt mittlerweile mit nur einem Zehntel des Umsatzes für 60 Prozent des Gesamtgewinns und wurde so zur wahren Cashcow im Konzern.
  • Es taucht, last but not least, immer wieder die Forderung auf, „man“ möge doch Amazon endlich kopieren.
  • Ob die Konsumenten mit dem jeweiligen Shop zufrieden sind und dorthin wechseln, das liegt am jeweiligen Betreiber.

Schwarze Löcher faszinieren uns. Sie sind so massereich, dass nichts ihrer Anziehungskraft zu entkommen scheint, nicht einmal Licht. Alles wird in sie hineingezogen, wenn es einmal den Ereignishorizont passiert hat und findet nicht wieder heraus. Relativitätstheorie und Quantentheorie scheitern an ihnen, weil sie die uns bekannten Gesetzmäßigkeiten schlicht zu ignorieren scheinen.  Sie sind physisch extrem klein und verdichtet und sie wachsen, indem sie andere Sterne regelrecht verschlingen. Ihre wachsende Masse steigert damit die von ihr ausgehende Gravitation, die wiederum immer mehr Masse anzieht und verschlingt.

Nicht alles was hinkt ist ein Vergleich

Es braucht solche Metaphern, um das Phänomen Amazon richtig einzuordnen. Schon 2019, im Jahr vor Corona, wuchs Amazon.de dreimal so schnell wie der gesamte deutsche Einzelhandel. Weltweit machte der Konzern 281 Milliarden Dollar Umsatz. Und seit Corona wuchs der Umsatz nochmal um 40% und der Quartalsgewinn verdoppelte sich im Vergleich zum Vorjahr.

So ungewöhnlich diese Dominanz auch scheint, sie ist relativ leicht erklärt und zwar mit dem eigenen Einkaufserlebnis. Dass jenes Online-Handelsunternehmen von einer Infektions-Bedrohung am meisten profitiert, das den Kundennutzen am besten befriedigt, zählt zum 1×1 der Betriebswirtschaft. Amazon ist extrem schnell in seiner Logistik und Rückabwicklung, günstig, breit im Sortiment und hat mit der „1-click-Purchase“-Logik einen neuen Gold-Standard definiert, den kaum wer zu erreichen vermag.

Der Konzern hat mittlerweile eine Gravitations-Masse erreicht, mit der er weitere Branchen einfach mitnehmen kann. AWS, das Cloud-Service von Amazon, das erst 12 Jahre nach der Gründung des Handelsimperiums als Geschäftsfeld erschlossen wurde, sorgt mittlerweile mit nur einem Zehntel des Umsatzes für 60 Prozent des Gesamtgewinns und wurde so zur wahren Cashcow im Konzern. Der Wirtschaftsanalyst Bloomberg sagt voraus, dass Amazon heuer im 4. Quartal erstmals die 100 Milliarden Dollar Umsatz-Marke knacken könnte.

„Software first“ als Teil der DNA

Wie Google oder Tesla, über das wir bereits schrieben, ist auch Amazon zu allererst ein Software-, ein Daten- und ein KI-Unternehmen. Es nutzt seine Fähigkeiten eben für den Handel und Publishing und später für Webservices, Filme, Musik und mehr. Tesla ist auch ein Softwareunternehmen, das eben Autos baut. Man kann dieses Faktum gar nicht stark genug betonen. Es ist von zentraler Bedeutung, ob ich einen Konsumenten datenanalytisch voll erfasse und in dieser Logik wirklich alle Aspekte der Nachfrage und seiner „Customer Journey“ zur Kundenzufriedenheit und Treue abbilde, oder ob ich ein analoges Handelsunternehmen bin, dass sich erst in ein Datenunternehmen transformieren muss.

Kulturell, organisatorisch, personell, finanziell und technologisch liegen meist Galaxien zwischen ihnen. Deshalb ist die Nummer 2 im heimischen Online-Handel kein traditionelles Handelshaus, sondern das von den Samwer-Brüdern 2008 gegründete Digitalunternehmen Zalando, mit immerhin gut einem Drittel des Amazon-Umsatzes im österreichischen Markt (347 Millionen Euro im Jahr 2019, 7 Milliarden gesamt).

Die Diversifikation eines führenden Datenspezialisten in ein Handelsunternehmen scheint besser zu funktionieren, als die Transformation eines traditionellen Handelsunternehmens in E-Commerce. Auf Stelle 3 folgt mit Universal ein solcher Player, der diese Transformation am besten vorantreiben konnte, vermutlich da er bereits ein sehr hohes Logistik-Niveau und eine lange Versand-Tradition hatte, die dem digitalen Prinzip viel näher war, als der Verkauf rein über Standorte. Universal.at macht etwa ein Drittel des Umsatzes von Zalando in Österreich, gefolgt von Shop-Apotheke und Otto.

Patriotismus wird Amazon nicht aufhalten

Wie geht man als Europa und Österreich mit dem „schwarzen Loch“ Amazon um, das derart viel Masse angenommen hat, die auch einen jeden Konkurrenten oder ganze Nischen einfach monetär bezwingen oder sich einverleiben könnte? Die schlechte Nachricht zuerst: Patriotische Appelle an Konsumenten sind in unserer Weltordnung beinah wirkungslos.

Fast jeder von uns wird dem Befund, Amazon in bestimmten Punkten kritisch zu bewerten, inhaltlich zwar zustimmen, aber fast alle werden weiterhin dort einkaufen. Das wirkt vielleicht schizophren, ist aber so. Wir tun das, weil die Technologie- und Konsum-Vorzüge für uns als Individuen letztlich wichtiger sind als unser ethischer Beitrag für das Ganze, das wir nicht wirklich fassen können. Deshalb unterschätzen wir unsere Rolle und was sie bewirken könnte in vielen solcher Fragen. Aus denselben Gründen lieben wir Babykühe und essen Kalbsbraten, kaufen trotz prekär Beschäftigter beim Textil-Diskont und befinden großmundig, die Politik sei zu nachlässig beim Klimawandel, ohne auch nur irgendwas am eigenen ökologischen Fußabdruck zu ändern.

Die Ausnahmen bestätigen dabei die Regel. Bei regionalen Umfragen geben bis zu ¾ der Konsumenten an, Bio-Obst zu bevorzugen. Die Bio-Quote beim Frischobst im Supermarkt liegt aber bei gerademal 11%.  Wir handeln als Konsumenten nicht nach den Werten, die wir gerne in Diskussionen einbringen. Darüber kann man zurecht klagen, man muss sich dieser Realität aber stellen.

Gute Produkte machten GAFA groß

Anders als uns diverse Ideologen und Twitter-Bubbles erklären, wurden Amazon und GAFA nicht durch Umsturz oder Gesetzesbruch groß, sondern wegen guter Produkte, die wir freiwillig nachfragen. So absurd das auch klingt, man muss daran erinnern. Das ist für alle anderen Player ein guter Befund, denn das bedeutet, dass auch sie es schaffen können, wenn sie gleich gut oder besser werden.

Wenn dieser Tage 400 Parlamentarier verschiedener Länder über Amazons Arbeitsbedingungen klagen, dann können diese Länder das rechtlich mit Mehrheiten auch verändern. Und wenn Europa der Meinung ist, diese großen Konzerne würden zu wenige Steuern bezahlen, dann liegt es an Europa, dies entweder durchzusetzen oder legistisch zu adaptieren.

Es ist nicht sinnvoll, über Amazon zu klagen und gleichzeitig in Personalunion dort einzukaufen. Dieses schizophrene Konzern-Bashing bringt uns hier und bei anderen Beispielen nicht weiter. Denken Sie mal nach, wie viele Politiker schon mit dem Frame des bösen Konzerns Stimmen gefangen haben. Fragen Sie sich dann, wie viele von denen schon mal nach Irland fuhren, um die für sie geltende Steuerungerechtigkeit dort weg zu verhandeln. Sie werden fürchterlich enttäuscht sein.

Kopiert endlich Amazon in Europa!

Es taucht, last but not least, immer wieder die Forderung auf, „man“ möge doch Amazon endlich kopieren. Deshalb wurde vielleicht auch der etwas irrwitzige Vergleich mit „Kaufhaus Österreich“ gezogen.  Doch darum ging es nicht. Es war vielmehr das Ziel, heimischen Händlern, in Konkurrenz zu Amazon stehend, mehr Sichtbarkeit zu geben. Ob die Konsumenten dann mit dem jeweiligen Shop zufrieden sind und dorthin wechseln, das liegt am jeweiligen Betreiber.

Was das mögliche Kopieren Amazons angeht, liegt eine fatale Fehleinschätzung vor. Nicht-Technologen denken bei Online-Shops an das was sie sehen, ein Frontend mit Produkten, Preisen und Bezahlvorgängen. Bei Amazon macht das aber vermutlich gerade einen Bruchteil des Aufwands aus. 24 Milliarden Euro gab das Unternehmen allein im letzten Jahr für Forschung und Entwicklung aus, und der Großteil dürfte in die Backends, Logik und Logistik der Services fließen. Österreichs größtes Industrieunternehmen, die VOEST, investierte im Vergleich 0,15 Milliarden.

In der KI-Entwicklung staunen wir immer wieder über ein Phänomen. Man hat einen vertretbaren Aufwand, um eine komplexe Software auf etwa 75% einer vorstellbaren Perfektion zu bringen. Für jeden weiteren Prozentpunkt an Verbesserung steigt der Aufwand nicht selten aber exponentiell an. Ein bisschen ist es auch so bei skalierbarer und komplexer B2C-Software. Man hat relativ rasch ein gutes Fundament und danach wird es immer aufwendiger.

Nur, wenn wir uns ansehen, wie gut sich selbst eng positionierte Shops wie Zalando schlagen, zeigt uns das, dass wir Konsumenten auch mit gefühlt 75% der möglichen Perfektion einverstanden sind, wenn wir dafür noch eine brauchbare Differenzierung, Spezialisierung oder ein regionales Gutzi oben draufbekommen. Der Gros unserer Online-Shops liegt gefühlt bei maximal 50% des heute Machbaren, im Backend wie im Frontend. Im Frontend und der User-Experience sollten sie schnell deutlich mehr schaffen, denn das ließe sich vergleichsweise noch einfach nachahmen. Bei Backend und Logistik werden sie lernen müssen zu kooperieren, um gemeinsam wettbewerbsfähiger zu werden und zumindest in Richtung 75% zu kommen. Anders wird die Masse an Know-how und IP, die Amazon dort vorgibt, schwer zu stemmen sein. Uns Konsumenten aber mit 50% zu enttäuschen und von uns patriotischen Verzicht zu fordern, das wird es nicht spielen.

Auf ein wenig unerwarteten Support darf Europas Wirtschaft dennoch hoffen. Die US-Demokraten werden scharf gegen Big-Tech vorgehen, dafür gibt es erste Anzeichen. Nicht ausgeschlossen, dass ihr erstes Ziel Amazon heißen wird. Das gibt unseren Angreifern vielleicht etwas Raum zum Luftholen. Österreichs Konsumenten werden diese Unternehmen auch unterstützen, so sie sich dort mit ihren Bedürfnissen gut aufgehoben fühlen.  

Über den Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

Momcilo Nikolic

xunt-Gründerin: „Wollen Happy Socks der Stützstrümpfe werden“

Das Niederösterreichische Startup xunt der gebürtigen Tirolerin Tamara Wasner und ihres Gatten Andreas stellte seine modernen Stützstrümpfe in der Startup Show "2 Minuten 2 Millionen" einem breiten Publikum vor. Und konnte vor laufender Kamera zwei Investoren an Bord holen. Während aber aktuell die "Due Dilligence" noch läuft, erzählt die Gründerin von anderen Erfolgen, bringt "Trachten-Strümpfe" ins Spiel und erläutert die Wirksamkeit ihres Produkts.
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Xunt, 2 Minuten 2 Millionen, Neurosocks, Strützstrümpfe, happy Socks, Mediashop
(c) Xunt - Die beiden Xunt-Gründer Tamara und Andreas Wasner.

Die Idee, sich mit xunt Stützstrümpfen zu widmen, entstand aus einem täglichen Bedürfnis von Tamara Wasners Job als Krankenschwester: „Im gesamten Gesundheitsbereich wird die Arbeitskleidung vorgegeben, eine Individualisierung ist nicht möglich. Jeder sieht gleich aus. Die einzige Möglichkeit mehr Farbe in den Krankenhausalltag zu bringen, führt quasi zum Fuß. Hier ist alles erlaubt, solange es aus hygienischen Gründen konform ist“, sagt die Gründerin.

15 Jahre Strumpf-Erfahrung

Sie selbst trägt seit mehr als 15 Jahren Stützstrümpfe und musste sich lange Zeit mit „faden Modellen“ begnügen, um die Durchblutung ihrer Beine bei langen Diensten zu unterstützen: „Ich wollte bunte farbenfrohe Modelle tragen, diese waren aber vor ein paar Jahren nicht erhältlich. Da ist mir die Idee gekommen, mit meinem Mann ein eigenes Business zu starten“, sagt sie.

xunt aus Bambusfasern, Baumwolle oder Tencel

Gesagt, getan. xunt-Stützstrümpfe gibt es heute in verschiedenen Farben und Materialien wie Bambusfasern, Baumwolle oder Tencel (Zellulosefaser). Im Onlineshop sind bereits mehr als 50 Modelle gelistet. Die Socken kosten je nach Modell 15 bis 20 Euro. Der Umsatz lag bisher bei 120.000 Euro.

Community-Einbindung

Auch der Einsatz anderer Materialien befindet sich bereits in der Testphase. Was aber alles Zeit brauche: „Bis ein Strumpf fertig designt und produziert ist, die Testphase überstanden hat und fertig zum Verkauf steht, vergehen schon mal ein paar Monate“, erklärt Wasner. „Die nächsten Strumpf-Designs, in Abstimmung mit unserer Community auf Facebook und Instagram, sind bereits im ‚Prototyping‘ und voraussichtlich im Q1 erhältlich. Es werden auch spezielle Modelle folgen, die in die Trachten-Richtung gehen. Auch hier wollen wir zeigen, wie alltagstauglich Stützstrümpfe sein können.“

Die Wirkung von Stützstrümpfen

Für Personen, die bisher nichts mit unterstützenden Strümpfen am Hut haben, hat die Gründerin die Vorteile ihres Produkts parat: „Die Strümpfe üben Druck auf die Beine aus, unterstützen die Arbeit der Venen sowie der Venenklappen und fördern damit die Durchblutung. Das muss nicht immer hässlich oder langweilig sein, sondern kann auch gut aussehen.“, erklärt sie.

Stützstrümpfe beugen gegen Krampfadern, Besenreise und geschwollene Beine vor. Sie verbessern die Blutzirkulation und unterstützen die Arbeit der Beinvenen, sowie die Regeneration.

Erfolgreich wie Neurosocks und Happy Socks?

Neurosocks, ebenfalls ein „2 Minuten 2 Millionen“-Teilnehmer, und Happy Socks haben ja bereits bewiesen, dass man mit Fußkleidung Erfolg haben kann. Auch wenn Wasner deutlich betont, dass sich xunt zu beiden genannten Produkten unterscheidet, sie verfolgt ein ähnliches Ziel.

Tabu-Thema Stützstrump

„Die genannten Marken verkaufen Socken. Wir bei xunt verkaufen einen Funktionsstrumpf, der durch die leichte Kompression dafür sorgt, dass deine Beine sich nach einem langen Tag nicht müde und schwer anfühlen“, sagt sie und möchte: „Das Tabu-Thema Stützstrümpfe aus den Köpfen bringen und somit die ‚Happy Socks‘ der Stützstrümpfe werden.“

xunt auf Mediashop

Auch wenn der TV-Deal noch nicht durch ist – 70.000 Euro von Alexander Schütz und Katharina Schneider für 25,1 Prozent – , eine Listung auf Mediashop wurde bereits erfolgreich erreicht. „Es ist im Moment eher gerade der Standardfall, dass das Unternehmen geprüft wird, Due Dilligence. Aufgrund von Corona, Weihnachten und Jahreswechsel ist dieser Prozess noch nicht abgeschlossen“ klärt Wasner auf. Nach heutigem Stand sind die Gründer am 8. Februar im Start-up-Village in Donau Zentrum und im Mai dann in der Shopping City in Wien vertreten.

Die Stützstrumpf-Eroberung

Mit dem Kapital, sollte der Deal zustande kommen, möchte Wasner ihr Startup weiterbringen: „Wir wollen weiter wachsen. Durch die Offensive in andere Länder, sowie einen stärkeren Ausbau in Deutschland erhoffen wir uns weiteres Umsatzwachstum. Vom ersten auf das zweite Jahr konnten wir bereits um das Dreifache wachsen. Das Ziel ist es, in mindesten zehn anderen europäischen Ländern am Markt zu sein. Oder uns sogar auf einem anderen Kontinent zu platzieren.“

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  • Schon 2019, im Jahr vor Corona, wuchs Amazon.de dreimal so schnell wie der gesamte deutsche Einzelhandel. Weltweit machte der Konzern 281 Milliarden Dollar Umsatz.
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