Die miss ist der Shootingstar unter den Medien in Österreich. Das ehemals reine Printprodukt hat sich binnen 12 Monaten zu einem digitalen und mobilen Vorzeigeprojekt entwickelt. derBrutkasten.com traf die miss-Brand Manager Moni Affenzeller und Jochen Hahn zum Interview.

Die zwei Digital-Experten haben gemeinsam mit Tailored-Apps-Chef und Brutkasten-Founder Lorenz Edtmayer die hochinnovative missAPP entwickelt. Lorenz war bei dem Gespräch dabei, mit dem die Brutkasten-Serie “Foundertalk” in eine neue Runde geht, und konnte den beiden ganz persönliche Einblicke entlocken.

Seit punktgenau einem Jahr gibt es das Projekt „WORLD of miss“. Was ist so besonders daran?

Jochen Hahn: Die miss ist seit Oktober 2014 ein Startup im großen Medienkonzern STYRIA! Wir haben flache Hierarchien eingezogen und die „alte Einheit“ völlig erneuert. Es geht vor allem darum, Vision zu haben. Dabei soll das Smartphone der Turbo für die miss sein.

Wie definiert sich in diesem Zusammenhang „Startup“?

Moni Affenzeller: Natürlich sind wir kein Startup im herkömmlichen Sinn. Aber wir benehmen uns so! Das ist das Entscheidende. Wir haben auch den Umgang mit Mitarbeitern verändert: Es geht bei allem was wir tun um Augenhöhe, wir hören zu und geben jeder Idee Raum. Ein prominentes Vorbild dafür gibt es ja mit willhaben im eigenen Konzern. Auch die miss soll ein nachhaltiger „Great Place to Work“ werden und sukzessive ein organisatorisches Vorbild in der STYRIA.

Jochen Hahn: Die Bezeichnung Startup ist unser internes Synonym für Change – für Aufbruch. Wir wollen damit Mut und den Willen zur Veränderung unterstreichen. Wir wollen den Status quo herausfordern und verändern. Um das ernsthaft umzusetzen, mussten wir auch ein geeignetes räumliches Umfeld schaffen, also in ein neues Büro ziehen. Ein neuer Spirit ist essenziell für Erfolg.

Die ehrlichen 22cm – die miss war ja gemeinhin als Print-Magazin bekannt. Was hat sich geändert?

Moni Affenzeller: Wir haben eine klare strategische Ausrichtung: Maximale Reichweite in der Zielgruppe junger Frauen. Als Kernvehikel dient die Kraft aus Social Media. Damit wollen wir alle Kanäle befeuern. Daher sind wir jetzt nicht mehr „Die ehrlichen 22cm“ sondern arbeiten mit dem neuen Claim „wo immer du bist“. Das soll verdeutlichen, dass wir junge Frauen jederzeit erreichen können und immer für die Zielgruppe da sind – insbesondere auf den Smartphones.

Jochen Hahn: Wir haben in nur wenigen Monaten die miss durch Social Media auf ein neues Level gehoben. Es gibt nun eine miss-Markenwelt, die aus vier Bereichen besteht: missAPP, miss.at, missMAGAZIN und missEVENTS. Damit wollen wir die Zielgruppe begeistern, Kunden zu Buchungen animieren und mittelfristig hochprofitabel werden.

Social Media, im speziellen Facebook, sehen viele Medienkonzerne ja eigentlich als Bedrohung.

Jochen Hahn: Wer Facebook als Bedrohung sieht, der wird definitiv untergehen. Facebook ist eine große Chance – die größte die Medienmarken jemals hatten. Über keine andere Plattform ist es möglich, in Sekundenschnelle seine Zielgruppe derart direkt zu erreichen. Die miss ist ein Paradebeispiel dafür, wie sehr Facebook zum Turbo einer ganzen Marke werden kann.

Moni Affenzeller: Wir haben miss.at am 21. März 2014 aus der Taufe gehoben, haben also von null gestartet. Davor war die miss Teil eines Frauenportals namens typischich.at, gemeinsam mit WIENERIN und DIVA. Im September wird miss.at zusammen mit der missAPP knapp vier Millionen Visits pro Monat erreichen und ist schon seit einigen Monaten das klar zugriffsstärkste Frauenportal in Österreich. Einen derartigen Traffic-Move hat es in so kurzer Zeit in der Medienlandschaft noch nie gegeben! 90 Prozent der Zugriffe auf miss.at kommen durch unsere Arbeit auf Facebook zustande.

Klingt nach hohen Facebook-Marketingspendings?

Jochen Hahn: Ich wusste, dass diese Frage kommt (lacht!). Nein, für so eine Traffic-Erfolgsstory bedarf es nicht zwingend hoher Budgets für Social Buying. Natürlich haben wir Fangewinnungskampagnen gemacht. Basis dieser Erfolge ist aber die redaktionelle Arbeit. Denn die reine Anzahl der Facebookfans an sich, bringt unterm Strich gar nichts.

miss_TrafficDie Quantität an Fans ist also nicht entscheidend?

Moni Affenzeller: Sie ist mitentscheidend. Wenn man jedoch die Inhalte nicht hat, die den Fans schmecken, dann bekommt man auch kein Engagement und keinen Traffic. Es sprießen Social Media-Agenturen wie Pilze aus dem Boden und viele Unternehmen geben sehr viel Geld für dieses Thema aus. Das Ergebnis ist aber meist bescheiden. Bei uns sind es die jungen Redakteurinnen, die genau wissen, was funktioniert und was nicht. Bei der miss schreibt die Zielgruppe für die Zielgruppe. Deswegen haben wir bei jungen Frauen eine Art USP und eine dominante Stellung auf den Smartphones der Userinnen – nämlich in der jeweiligen persönlichen Timeline auf Facebook.

Jochen Hahn: Das Schöne am Projekt miss ist, dass es den deutschsprachigen Raum erobern soll. Ohne Facebook wäre das nicht möglich. Social Media kennt keine Länderbarrieren, höchstens Sprachbarrieren. Wir wachsen um 4.000 Facebook-Fans pro Woche und erzielen im Vergleich zu einer deutschsprachigen Frauenmedien-Peer Group  die mit Abstand höchsten Engagement-Werte auf Facebook. Knapp die Hälfte unserer über 190.000 Fans kommt dabei aus Deutschland. Und immer mehr fragen: Warum kann man das missMAGAZIN (Print) nicht auch in Deutschland kaufen?

Ist das eine Option, mit dem missMAGAZIN nach Deutschland zu gehen?

Moni Affenzeller: Für das Digitalgeschäft, also speziell die missAPP, hat Deutschland hohe Relevanz. Für Print wäre ein „Ja“ noch zu früh, da sind wir im Beobachtungsstatus und noch zu sehr mit dem heimischen Markt beschäftigt. Der Print-Fokus für 2016 lautet: Kunden und Mediaagenturen von den Vorzügen der miss überzeugen und zwar nicht nur die üblichen Branchen – also Fashion und Beauty – sondern alle. Die miss-Zielgruppe ist die interessanteste die es gibt, es sind Frauen zwischen 16 und 35 Jahren, also die zukünftigen Haushaltsentscheider. Laut Media Analyse ist eine durchschnittliche miss-Leserin 29 Jahre alt. Für wen ist diese junge Dame also bitte nicht attraktiv?!

Ist die missAPP tatsächlich relevant für das Digitalgeschäft der miss?

Jochen Hahn: Natürlich, hochrelevant sogar! Wir werden heuer mehr Umsatz mit der missAPP als mit miss.at machen.

Jochen Hahn und Moni Affenzeller

Moni Affenzeller und Jochen Hahn

Wie funktioniert das? Die missAPP ist kostenlos und Banner habe ich auch keinen in der APP gesehen?

Jochen Hahn: Wir machen das, was Facebook auch tut! Wir binden werbliche Inhalte so ein, dass sie Relevanz in der Zielgruppe erreichen – und zwar inhaltlich. Die missAPP ist in Kombination mit unseren Facebook-Aktivitäten und miss.at die beste Plattform dafür. Wir transportieren Marken und Produkte so, dass Userinnen das cool finden – und dadurch entsprechend hohem Effekt für Kunden.

Also eine weitere APP am Markt…

Moni Affenzeller: Nein, die missAPP funktioniert anders! Sie ist keine E-PaperAPP, wie bei vielen anderen Medien. Sie ist auch keine reine NewsAPP. Die missAPP ist eine mobile Innovation, die sich an allen Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Wir haben virale News, wir haben „Best of Social Media“, wir haben Interaktions-Aktivitäten und wir belohnen User durch ihre Interaktion mit einem Rewarding-System. Userinnen bekommen also Punkte für ihre Aktivitäten, genauer gesagt Diamanten, die sie laufend gegen coole Produkte und Gutscheine eintauschen können. Die missAPP ist also ein Bespaßungstool für die Generation Y und wir entwickeln sie täglich weiter. Wir haben ja den Vorteil, dass die STYRIA an Tailored Apps, dem Marktführer in der APP-Entwicklung, beteiligt ist.

Und Kunden finden die missAPP reizvoll?

Jochen Hahn: Ja! Die missAPP schafft das, wonach jeder Werber gesucht hat. Wir haben eine Zielgruppe zu bieten, die sonst nur in den „unendlichen Weiten“ von Social Media zu finden und dementsprechend schwer zu greifen ist. Unser durch die Inhouse-Agentur „missMIND“ maßgeschneidertes Content Marketing führt dazu, dass werbliche Inhalte höchst effektiv auf dem Smartphone funktionieren.

Verhalten sich die Userinnen in der missAPP eigentlich anders als auf miss.at?

Jochen Hahn: Definitiv. Es sind Userinnen, die wir ursprünglich auf Facebook „eingefangen“ haben und nun als Direct Traffic in der missAPP binden. Aktuell halten wir bei über 40.000 Downloads und die Userqualität in der APP liegt um ein Vielfaches über der auf miss.at. Wir erzielen eine Usetime pro Visit von über acht (!!!) Minuten. D.h. übersetzt, jede Userin bekommt so ziemlich alles mit, was in der APP publiziert und präsentiert wird. Das öffnet uns Tür und Tor für andere Geschäftsmodelle.

Paid Content?

Moni Affenzeller: Um Gottes Willen (lacht!). Paid Content ist und bleibt Print, digitales Geschäft orientiert sich an anderen Parametern. Die Fantasie der digitalen miss liegt im M-Commerce.

Das heißt, die klassische Monetarisierung durch Werbung ist dann nur noch ein Nebenaspekt?

Jochen Hahn: Völlig richtig! Wer es schafft, die maximale Reichweite in der Zielgruppe junger Frauen in M-Commerce zu konvertieren, der hat einen klaren Margenvorteil. Das ist das Ziel!

Abschließend: Habt ihr drei Facebook-Tipps für derbrutkasten-User?

  1. Die Headline einer Story ist das wichtigste, also wäre in diesem Fall der Titel „9 Facebook-Tipps, die du unbedingt befolgen solltest“ besser… als drei! ;-)
  2. Wer seine Zielgruppe kennt, der hat einen Wettbewerbsvorteil. Dementsprechend sollte man bei Fangewinnungskampagnen darauf achten, dass man nur in dieser vordefinierten Zielgruppe wächst. Das stellt sicher, dass die Engagementraten hoch bleiben.
  3. Social Media-Experten raten zu „weniger ist mehr“. Das ist Unsinn, wer interessante Inhalte postet, der kann auch jede Stunde ein Posting publizieren. So maximiert man Aufmerksamkeit und Relevanz in der Zielgruppe.

Danke für das Gespräch.